グループ消費における顧客満足の形成モデル：文化的自己観を要因とした日米比較実験

2015 Fiscal Year Annual Research Report

• Project/Area Number: 26590074
• Research Institution: Aoyama Gakuin University
• Principal Investigator: 土橋 治子 青山学院大学, 経営学部, 教授 (90333236)
• Co-Investigator(Kenkyū-buntansha): 松下 光司 中央大学, 戦略経営研究科, 教授 (40329008) ; 齊藤 嘉一 明治学院大学, 経済学部, 教授 (50328671)
• Project Period (FY): 2014-04-01 – 2016-03-31
• Keywords: 商学 / サービス / 顧客満足 / 文化的自己観 / グループ消費

Outline of Annual Research Achievements

本研究の目的は、顧客満足形成プロセスに対して他者の満足度の知覚が影響するか否かを、日米顧客の比較実験によって明らかにすることである。この研究の特徴は、グループ消費という文脈に注目し、サービス消費時のグループ内の他者に関する心理プロセスおよびその心理プロセスが顧客満足形成に対して与える影響を、文化的自己観という調整変数を導入して検討するということである。この研究は、「顧客の満足度は、顧客個人によって決定される」という従来型の「自律的な個人型顧客満足モデル」という支配的な見解に挑戦し、結果として「グループ共有型の顧客満足モデル」の提案を目指すものである。
平成27年度においては、前年度に課題としてあがっていた理論的枠組みや実験条件の再検討を行うとともに、新たな作業仮説の設定、実験デザインおよび日米においてデータ収集が実施された。もっとも大きな変更点は、「他者視点取得」、「メンタル・シミュレーション」、「流動性」といった理論的枠組みが追加された点である。想定されている仮説は、「相互協調的自己を強く保持する顧客ほど、他者の視点にたった状況判断を行うこと、また自身のふるまいが同伴者のどのような反応を引き起こすのかについてシミュレーションができる。またそもそも状況判断を行う際に他者の視点にたつか否かは、自身が所属するグループの流動性がどのレベルにあると知覚しているのかに依存する」というものである。これにより、顧客がいかなる心理プロセスを経て最終的な顧客満足を形成するかが明らかになるという点で、より意義のある「グループ共有型の顧客満足モデル」の提案が可能となる。
本研究の補助期間は本年度をもって終了となるが、現在、本研究の研究成果を米国において報告するとともに、学術雑誌へ投稿する準備を引き続き行っていくこととする。