2015 Fiscal Year Research-status Report
ブランド態度の形成における自己と他者の評価の役割についての研究
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26780239
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| Research Institution | Sophia University |
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Principal Investigator |
杉谷 陽子 上智大学, 経済学部, 准教授 (40514203)
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| Project Period (FY) |
2014-04-01 – 2017-03-31
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| Keywords | ブランド / 態度 / 自己 / 他者 / 感情 / 認知 / 態度の持続性 / 消費者 |
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| Outline of Annual Research Achievements |
本研究の目的は、ブランドスイッチの起きにくい強く持続的なブランド態度は、どのようにして形成されているかを明らかにすることである。消費者のブランド態度を「自己ベース評価」（個人の経験や主観に基づく評価）と「他者ベース評価」（周囲の評判に基づく評価）の２次元からとらえるという新しい枠組みを提唱し、強い態度の形成には「自己ベース評価」を高めることが重要であるという仮説を立てて実証的に検証を行っている。
昨年度は日米の消費者を対象としたウェブ調査を実施し、消費者のブランドに対する好意的態度を「他者ベース感情」「他者ベース認知」「自己ベース感情」「自己ベース認知」の４つの側面から測定して仮説の検証を行った。しかし、「自己ベース」の感情や認知が、「他者ベース」の感情や認知よりも強いブランド態度の形成に重要であるという仮説を支持する十分な証拠を得ることは出来なかった。したがって本年度は、（１）昨年度取得したデータをいくつかのセグメントに分けて再分析すること、（２）これまでの成果を論文として発表すること、（３）次年度の調査に向けた予備調査の３点に注力した。（１）については、データを米国と日本で比較する分析、対象ブランドがラグジュアリーブランドかそうでないかで分類した分析を実施し、一部ではあるが仮説を支持する結果を得ることが出来た。（２）成果発表の実績としては、国内誌に論文を２本投稿し、国際学会を含む３つの学会において成果の発表を行った（一部の国際学会については、投稿はアクセプト済みだが発表日程は今年度である）。（３）としては、ブランド評価の測定に使用する質問項目の精緻化を目的として、大学生を対象とした予備調査を２件実施した。次年度の調査に向けた有効な示唆を得ることが出来た。
今後については、仮説を直接的に支持する知見を得るための調査及び実験を行うことが課題である。
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| Current Status of Research Progress |
Current Status of Research Progress
2: Research has progressed on the whole more than it was originally planned.
Reason
当初は平成27年度にも調査を実施してデータを取得することを計画していたが、昨年度の調査の結果、仮説が不支持であったことから、今年度はデータの再分析と調査内容の精緻化のための準備期間と位置づけて研究を進めた。その結果、昨年度の調査の問題点が浮き彫りになり、次年度に向けた新しい調査計画を立てることが出来た。また、複数の学会や学術誌で論文を発表することで、有益なコメントを得ることも出来た。したがって、研究はおおむね順調に進展していると判断できる。
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| Strategy for Future Research Activity |
これまでの研究によって浮き彫りになった問題点を改善し、調査および実験を実施して、仮説を検証する予定である。当初は大学生を対象とした実験を計画していたが、本研究課題の代表者は、平成28年度より海外の大学にて在外研究を行うこととなったため、計画を変更し、調査対象者を日本国内だけでなく欧米地域に拡げ、仮説の一般化可能性についても検証を行いたいと考えている。
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| Causes of Carryover |
平成26年度の調査の結果、仮説が思うように支持されなかったことから、27年度はその原因について十分に精査して調査内容を改善することに注力した。当初は27年度には実験を実施してデータを取得することを計画していたが、慎重を期すために実験は延期し、大学生を対象とした予備調査を実施した。したがって、当初予定していた実験のための費用を支出しなかった。また、研究報告を行った国際学会は日本での開催であったため、当初予定していた海外渡航費用も支出しなかった。
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| Expenditure Plan for Carryover Budget |
平成28年度に実施する実験および調査のための費用とする予定である。
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