Elucidation of store / route selection mechanism in the digital age

Research Project

Project/Area Number	20H01549
Research Category	Grant-in-Aid for Scientific Research (B)
Allocation Type	Single-year Grants
Section	一般
Review Section	Basic Section 07090:Commerce-related
Research Institution	Yokohama National University
Principal Investigator	鶴見裕之横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 教授 (70581198)
Co-Investigator(Kenkyū-buntansha)	真鍋誠司横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 教授 (10346249) 椛島洋美横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 教授 (20336043) 大沼雅也横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 准教授 (30609946) 齊藤孝祐上智大学, 総合グローバル学部, 准教授 (40721436) 君島美葵子横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 准教授 (50645900) 中村文彦横浜国立大学, 大学院都市イノベーション研究院, 教授 (70217892)
Project Period (FY)	2020-04-01 – 2025-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2023)
Budget Amount *help	¥17,420,000 (Direct Cost: ¥13,400,000、Indirect Cost: ¥4,020,000) Fiscal Year 2023: ¥1,690,000 (Direct Cost: ¥1,300,000、Indirect Cost: ¥390,000) Fiscal Year 2022: ¥2,730,000 (Direct Cost: ¥2,100,000、Indirect Cost: ¥630,000) Fiscal Year 2021: ¥7,280,000 (Direct Cost: ¥5,600,000、Indirect Cost: ¥1,680,000) Fiscal Year 2020: ¥5,330,000 (Direct Cost: ¥4,100,000、Indirect Cost: ¥1,230,000)
Keywords	マーケティング / モビリティ / 店舗選択行動モデル / 経路選択行動モデル / デジタル時代 / 購買行動 / 移動行動 / 都市計画 / デジタル化
Outline of Research at the Start	移動困難を原因とする高齢者の買物難民が約824万人に達している。この問題の解決には高齢者を含む全世代がスムーズに移動、購買できる社会の実現が必要である。そのために本研究では交通計画、マーケティングの研究者が連携する。そして生活者の移動、購買が生じ続けるメカニズムを把握する調査・分析手法を確立する。分析では高齢化と共に社会に影響を及ぼしているデジタル要素（ECサイト、情緒的価値、情報支援アプリ）が行動に与える影響を捕捉する。我々は先行してSNSと商品販売の連動の検証に成功しており、その研究を発展させ、デジタルと物理空間における行動の相互作用の解明というマーケティング研究の重要課題解決に貢献する。
Outline of Annual Research Achievements	本研究は、生活者の移動、購買が生じ続けるメカニズムを把握する調査・分析手法の確立を目指すものである。分析では高齢化と共に社会に影響を及ぼしているデジタルの要素が行動に与える影響を捕捉する。そして、デジタルと物理空間における行動の相互作用の解明というマーケティング研究における重要課題の解決に貢献することを目指す。当初は、令和2年8月までに、対面での富岡西住民、実務家へのヒアリング調査準備を行い、令和3年3月までに、ヒアリング調査とその結果のテキストマイニング、現地でのモニター募集や調査の実施、分析・手法の開発を行う予定であった。しかし、令和2年初頭より、申請時点では予見し得なかったコロナ禍が生じた。外出の自粛が求められるなど、当初計画において前提とした状況が大きく変化し、当初の研究目的に基づく研究計画を遂行しても、意義のある研究成果が得られない事態となり、研究の目的、計画の大幅見直しが余儀なくされた。それらの見直しのため、本年度は、感染拡大状況により生じたデジタル化の進展や、それらが消費者に与える影響を分析した。その内容は鶴見（2021）に報告した。鶴見（2021）では2020年代にサービス業がコロナ禍により生じた複雑かつ速い波を乗り切るためには、デジタル・トランスフォーメーション（DX）を成し遂げる必要があり、そのための顧客を中心に据えた「パーソナライズ」のあり方を提言した。その分析結果を踏まえ、研究の目的、計画の大幅見直しを実施した。鶴見裕之. (2021). アフター COVID-19 に向けた小売業の顧客戦略: DX と機械学習を活用したパーソナライズの必要性 (特集データと AI を活用した顧客理解の深化). 流通情報, 52(6), 13-21.
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason 申請時点では予見し得なかったコロナ禍が生じたため、研究の目的、計画の大幅見直しが余儀なくされた。ただし、研究のゴールを、コロナ禍終息後のよりデジタル化が進んだ状況における購買・移動需要の創出に再設定した。その結果、申請時点には無かった様な新たな視点が導出されるなど、当初計画よりも新規性に富んだ研究、議論が実施可能になっている。
Strategy for Future Research Activity	コロナ禍の状況が、研究計画の遂行に強い影響が与えている。ただし、その渦中にあって新たな視点が導かれ、従来にはない調査方法を模索している。今後はデジタル力を積極的に活用した調査手法の確立を目指すなど、コロナ禍で生じた事態をむしろ逆用し、研究を推進する方策である。