「制度」を踏まえた価値醸成メカニズムの検証：エスノメソドロジーの視座から

Research Project

Project/Area Number	20K13614
Research Category	Grant-in-Aid for Early-Career Scientists
Allocation Type	Multi-year Fund
Review Section	Basic Section 07090:Commerce-related
Research Institution	Kyoto University (2021) Japan Advanced Institute of Science and Technology (2020)
Principal Investigator	佐藤那央京都大学, 経営管理研究部, 特定講師 (10850828)
Project Period (FY)	2020-04-01 – 2023-03-31
Project Status	Granted (Fiscal Year 2021)
Budget Amount *help	¥2,730,000 (Direct Cost: ¥2,100,000、Indirect Cost: ¥630,000) Fiscal Year 2022: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000) Fiscal Year 2021: ¥1,170,000 (Direct Cost: ¥900,000、Indirect Cost: ¥270,000) Fiscal Year 2020: ¥780,000 (Direct Cost: ¥600,000、Indirect Cost: ¥180,000)
Keywords	文化的価値 / 制度変化 / カテゴリー生成 / 価値 / 制度 / サービス・ドミナント・ロジック / エスノメソドロジー / 消費文化理論
Outline of Research at the Start	数多の製品やサービスで溢れ、個人の価値観も多様化した現代社会において、市場での価値創出に寄与する仕組みを解明することは重要な課題である。近年、企業や顧客といった特定の主体のみへの注目を避け、多様なアクターとその背景にある文化や規範、集合的意味などといった「制度」を含む社会的システムの単位で価値共創の実践を捉えることが改めて提唱されている。本研究では、飲食サービスに対象を絞り、そのような制度が価値提案や評価に与える影響を検証するとともに、制度を更新する実践にも着目することで、制度的側面を踏まえた価値醸成メカニズムの解明を試みる。
Outline of Annual Research Achievements	昨年に引き続き、参与観察などによるフィールドワークが制限されたため、バーに関する史料や出版されている二次文献による調査を主に実施した。具体的には、前年からの継続であるバーテンダー協会の機関紙のみならず、味の素ライブラリーに収蔵されいる大正、昭和初期のカクテルレシピ集や、カフェー、ビヤホールなどに関する文献から当時のバーテンダーの位置付けなどを広く調査した。また、昨年度は焦点を当てなかた街場におけるオーセンティックバーのスタイルが確立していく80年代、90年代の動向に着目し、日本のバー文化の変遷について考察を進めた。確立されたバー文化の制度的側面を積極的に変革しようとする最新の実践に関しては、COVID-19の状況を確認しつつ、該当者へのインタビューや飲食業関連団体が主催する、バーに関するセミナーへの参加を通してデータの収集を実施した。そのような実践は接客や店内の雰囲気、商品（カクテルなど）の表現に至るまで、価値創造に関わる様々な形でなされるが、そのどれもがこれまでの文化を完全に否定するのではなく、従来の様式から要素を汲み出しながらなされていることが明らかになった。これらのデータをもとに、伝統やauthenticityと新しいスタイルが共存しながら新たな価値を生み出す事例として論文の執筆を開始した。また、それ以外の成果としては、調査を進めていく中で若者を中心に近年台頭しつつあるノンアルコールのカテゴリーがバーテンダーの実践およびバーの文化にも影響を与えていることが判明し、この点に着目したインタビュー、二次文献調査なども実施した。
Current Status of Research Progress	Current Status of Research Progress 3: Progress in research has been slightly delayed. Reason 調査としては、昨年度からの継続として日本のバー文化が制度化されていく過程の分析や、若手による新しい実践を追うためのオンラインインタビューなどを実施し内容を進展させたが、それらをまとめて論文を執筆するところまでは至らなかった。また、COVID-19の影響により、計画していた海外での調査などを断念したこともあり、若干の遅れをきたしている。
Strategy for Future Research Activity	次年度は、これまでの成果として研究をまとめ、学会発表や論文執筆などのアウトプットを意識して研究を推進する。まずは、これまで収集、分析を進めてきたバー文化の変遷に関するデータをまとめ、論文を執筆、投稿することに注力する。その上で、昨年度実施できなかった海外での調査や、制度変化の新たな可能性として浮上したノンアルコールのカテゴリーについて調査を進める。具体的には、ノンアルコールをメインとしたバーを運営するバーテンダーや、ノンアルコール商材を開発している起業家へのインタビュー、さらには大手飲料メーカーの取り組みの調査などを実施する予定である。対象者とは既にコネクションを形成しており、こちらに関しても次年度前半で調査を終え、後半では論文の執筆を試みる。