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本研究は、消費者の購買行動における意思決定を規定する状況要因をフィールド研究および実験研究によって明らかにし、その心理モデルを作成することを目的とした。
本研究の概略は、以下のようになった。
1.店舗内消費者行動観察による状況規定因の探索
本研では、まず、実際の店舗内の消費者の行動を観察することによって、消費者の購買意思決定における状況規定因を探索した。店舗の状況特性を、10名程度の調査員によって調査し、消費者の購買行動との関係をビデオによる観察法を通じて相関分析した。
2.質問紙調査研究による状況要因認知の検討
店舗内面接調査(調査対象者212名)により、状況要因を消費者がどのように認知しているかを明かにした。また、質問紙法により、状況要因の認知が種々の購買意思決定にどのように影響しているかを相関分析法によって探索的に検討した。
3.心理実験による状況要因の効果分析
店舗内におけるプロトコール法を用いた野外実験および実験室内における情報モニタリング法およびプロトコール法を併用した心理実験によって、これまでの相関分析によって示唆された状況要因の効果を確認した。
4.状況変異性を説明する心理モデルの作成
これまでに提案された多属性意思決定モデルやプロスペクト理論などを参考にして、意思決定の状況変異性や、選好の非推移性、選好逆転現象を説明し予測できる心理モデルを作成し、妥当性の検討を行った。
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