製品類型別・標的消費者類型別マーケティング戦略研究

• 研究課題/領域番号: 06730059
• 研究種目: 奨励研究(A)
• 配分区分: 補助金
• 研究分野: 商学
• 研究機関: 中央大学
• 研究代表者: 三浦 俊彦 中央大学, 商学部, 助教授 (60190592)
• 研究期間 (年度): 1994
• 研究課題ステータス: 完了 (1994年度)
• 配分額: 1,000千円 (直接経費: 1,000千円); 1994年度: 1,000千円 (直接経費: 1,000千円)
• キーワード: マーケティング / 消費者行動 / 製品類型 / 関与 / 知識

研究概要

製品類型および標的消費者類型の違いにより、最適なマーケティング戦略がどのように異なるかを、消費者調査および企業調査を基に、分析した。
消費者調査は、東京圏在住の大学生男女220名に対し、消費財58品目の購買行動について訊ね、200名から回答を得た。(回収率90.9%)。企業調査は、消費財58品目のシェア上位5位(計281事業部;3社寡占の品目もあるので290事業部にならない)に対し、マーケティング戦略全般について訊ね、92事業部から回答を得た(回収率32.7%)。
まず製品類型については、消費者調査に基づき、購買時における(1)品質重視の大小、(2)イメージ重視の大小、という2軸をかけあわせることにより、4つの製品類型を作り、58品目を分類した。そして製品類型1〜4に分類された製品を取り扱っている企業のマーケティング戦略の違いを、企業調査に基づいて分析した。結果としては、例えば、製品類型2(品質は重視、イメージは非重視)において、PB(プライベートブランド)を受託する企業が多い、などの知見を得た。
次に標的消費者類型については、標的消費者について質問した企業調査に基づき、関与の高低と知識の高低により標的消費者を4つに分類し、企業が標的とする消費者類型の違いによってマーケティング戦略がどのように違うかを分析した。結果としては、例えば、関与も知識も低い消費者を標的とする企業においては、価格戦略が重要となる、などの知見を得た。
以上のように、企業がマーケティング戦略を展開するに当たって、当該企業が扱う製品の類型、および、当該企業が標的とする消費者の類型に応じて、最適なマーケティング戦略が異なってくることが明らかにされた。