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本研究は、消費者が製品の評価を行う場合に様々な手掛かりを利用しながら意思決定を行う過程を直接的に調べることを目的としている。調査の方法としてはコンピュータのディスプレイに製品のプロフィールを提示して必要な情報を選択させる方法で製品評価を行わせた。
昨年度に行った予備的な実験では製品のデザインなどのビジュアルデータは、購入対象の製品に関与が少ない消費者によって優先的に取得されることが分かっている。しかし、昨年の研究では写真で別途データを提示したので今年度の実験ではコンピュータの画面にビジュアルなデータの提示を行う実験を行った。実験は予備実験と本実験を行ったが、本実験の結果は現在分析中である。予備実験ではビジュアルデータの持つ情報量の大きさが消費者の意思決定に大きな影響を与えることが明らかとなった。
情報量の大きさは、ビジュアルデータの持つ固有のものと、そのビジュアルデータからどれだけの情報を引き出そうとするかによって決定される。この場合にも経験を積んだ消費者は、他の情報を利用しながら十分な情報をビジュアルデータから引き出し意思決定をするのに比べると経験のない消費者はビジュアルデータのみに頼りがちになることが明らかとなった。
ただし、サービスのように製品評価が難しい製品ではビジュアルデータの役割は大きく、消費者はより多くの情報をビジュアルデータから引き出すことから明らかとなった。
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