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既存文献を振り返ってみると、イメージに関する研究は店舗において勢力的に行われている。しかしながら、イメージを商店街に適応した理論的・実証的研究は少ない。
そこで今回、商店街のイメージ調査を行うため奈良県下で2月3日と2月6日に質問票調査を実施した。両日あわせての有効回答数は、428票であった。得られた回答を集計しさらに平均値の差の検定・因子分析・回帰分析等を行った。平均値の差の検定の結果、「きれいな」「粋な」「明るい」「にぎやか」「高級感のある」で世代間で統計的に有意な差があることが明らかになった。次に因子分析を行った。その結果、2つの因子が抽出された。第1因子は、庶民的であるかどうかという因子であると解釈できる。第2因子は、高付加価値であるかどうかという因子であると解釈できる。続いて、重回帰分析を行った。その結果、第1因子は、品揃え、価格、レジの迅速さ、特売の魅力に影響を受けていることがわかった。第2因子は、品質、点舗のきれいさ、売り場の配置、レジの迅速さ、商品パッケージの大きさ、駐車場の整備、苦情処理体制に影響を受けていることがわかった。イメージ項目が全体的評価にどのような影響を与えているかについても分析した。イメージ項目のうち、「新鮮な」「きれいな」「楽しい」「広々とした」「価格が高い」が全体的評価に影響を与えていることが明らかとなった。
競合するスーパーとのデータも同時に収集してあるので、今後はそのデータとの比較検討を行う予定である。
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