脱コモディティ化の消費者知識：有向ネットワーク分析とメタファー分析による戦略提案

• 研究課題/領域番号: 15K03746
• 研究種目: 基盤研究(C)
• 配分区分: 基金
• 応募区分: 一般
• 研究分野: 商学
• 研究機関: 関東学院大学
• 研究代表者: 佐藤 志乃 関東学院大学, 経営学部, 准教授 (20409626)
• 研究期間 (年度): 2015-04-01 – 2023-03-31
• 研究課題ステータス: 完了 (2022年度)
• 配分額: 4,680千円 (直接経費: 3,600千円、間接経費: 1,080千円); 2019年度: 130千円 (直接経費: 100千円、間接経費: 30千円); 2018年度: 1,560千円 (直接経費: 1,200千円、間接経費: 360千円); 2017年度: 1,560千円 (直接経費: 1,200千円、間接経費: 360千円); 2016年度: 650千円 (直接経費: 500千円、間接経費: 150千円); 2015年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
• キーワード: 消費者知識 / 投影法 / 消費者行動 / 定性調査 / 消費者 / 有向ネットワーク

研究成果の概要

本研究の目的は、コモディティ化を防ぐ観点からどのような消費者知識を構築すべきか（新しいコンセプトやキーワードの探索方法）について検討することである。
投影法の経験を積んだデプスインタビューの専門家にインタビュアーを依頼、研究者立ち合いのもとで調査を行った。調査では、イメージ（画像）を用いて潜在意識を探る手法、コリドーテクニック、人物投影法などを用いた。潜在ニーズについてラダリング分析を行い、価値に関するキーワードを抽出した。
専門家の分析手法（特に投影法）と解釈結果（直観的な理解を含む）をたどり、対象者の反応をどのように整理し、個人の価値観や行動原理を理解したらよいのかについて検討した。

研究成果の学術的意義や社会的意義

全く新しいコンセプトを探るにあたっては、すぐに言語化できるレベルの消費者の知識のみならず、無意識の部分も含めて把握することが有効なアプローチの一つになると考えられる。
本研究では、潜在ニーズに関わる価値ワードを探る定性的な手法、特に投影法に焦点をあて、実施にあたっての課題について検討した。