| 研究課題/領域番号 |
16K03972
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 研究分野 |
商学
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| 研究機関 | 群馬大学 (2018)
長崎大学 (2016-2017) |
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研究代表者 |
高橋 啓 群馬大学, 数理データ科学教育研究センター, 准教授 (70595280)
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| 研究協力者 |
平井 宏英
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| 研究期間 (年度) |
2016-04-01 – 2019-03-31
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| 研究課題ステータス |
完了 (2018年度)
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| 配分額 *注記 |
4,420千円 (直接経費: 3,400千円、間接経費: 1,020千円)
2018年度: 1,300千円 (直接経費: 1,000千円、間接経費: 300千円)
2017年度: 1,430千円 (直接経費: 1,100千円、間接経費: 330千円)
2016年度: 1,690千円 (直接経費: 1,300千円、間接経費: 390千円)
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| キーワード | 広告効果 / 心理的効果 / ベイズ推定 / Web広告 / 逐次推定 / ベイジアンモデル / MCMC / 隠れマルコフモデル / 商学 / マーケティング / 広告 / ベイズ統計 |
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| 研究成果の概要 |
本研究では，広告接触者の心理状態を離散的隠れ状態と考え，それにより広告接触が異なるという隠れマルコフモデルを構築した．このモデルでは，広告接触からの時間が経つごとに効果が弱まる忘却効果，複数回接触することにより効果が増大する刷込み効果，逆に減少する擦切れ効果の３つの効果を取り込みモデルを構築した．このモデルを実際のWeb広告接触データに適用することで，そうぞれの効果の符号条件は仮定と一致した．今回のデータでは，Web広告接触による刷込み効果はほとんどなく，擦切れ効果が主に発揮されることがわかった．また，これらの心理的効果を考慮したアトリビューション配分を行ったところ従来とは異なる結果を得た．
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| 研究成果の学術的意義や社会的意義 |
本研究では，Webサイト等へのアクセス履歴データにより，従来集計的な把握に留まっていた心理的効果，具体的には忘却効果，刷込み効果，擦切れ効果について非集計的に存在を把握することができた．また，Web広告において多用されていたアフィリエイトやリターゲティング広告について，その広告を"踏んだ"ことによる離脱を考慮すると，最終目標への貢献度が低いことが分かった．
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