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日本市場における日米欧広告会社取引の比較研究

研究課題

研究課題/領域番号 17530326
研究種目

基盤研究(C)

配分区分補助金
応募区分一般
研究分野 商学
研究機関青山学院大学

研究代表者

小林 保彦  青山学院大学, 経営学部, 教授 (80082733)

研究期間 (年度) 2005 – 2007
研究課題ステータス 完了 (2007年度)
配分額 *注記
3,700千円 (直接経費: 3,400千円、間接経費: 300千円)
2007年度: 1,300千円 (直接経費: 1,000千円、間接経費: 300千円)
2006年度: 900千円 (直接経費: 900千円)
2005年度: 1,500千円 (直接経費: 1,500千円)
キーワード広告産業 / 広告取引 / 国際比較 / メディア・マネジメント / 広告会社 / コミッション / フィー / メガエージェンシー / 広告代理店 / アカウントプランニング
研究概要

日本の広告取引構造システムを考える際に日米広告の内容の違いを把握する。
2005年に報告された公正取引委員会の広告業界分析は、欧米型広告業をモデルとする観点による傾向があった。そこで、日本における取引問題をめぐる論点を広告会社および広告関連団体を対象に聞き取り調査を行った。その結果の要約は以下のようである。
広告主団体の基本的主張は、(1)透明性の観点でフィー制度がコミッション制度に勝っているという立場である。
また、個別広告主の社内事情を明らかにした。公正取引委員会の基本的主張である欧米型広告業モデルに対して、日本の広告の商習慣が米国に通用しない理由を明らかにした。その理由には、米国広告会社の法的立場や日本の広告会社の独特のビジネスモデルが挙げられた。米国の広告会社が広告主の代理人(代理店)という立場を取るのに対し、日本の広告会社は、(1)広告主の代理人、(2)媒体社の営業代行、(3)自己商人の3つの側面を持っている。この立場は世界でも類を見ない広告会社の形態である。そのため、欧米型広告ビジネス商習慣を日本に導入することが困難である。また、欧米型広告取引制度の日本導入の問題点に際しては職務範囲の規定と進行の難しさがある。欧米流に「サービスの切り売り」を行うと広告主にとって統合マーケティングIMCの難しさが派生する。
広告主の主張する論点は、フィーへの移行による透明性確保というよりもむしろアカウンタビリティ(説明責任)の要求である。また、広告主側が求める原価開示については現状では広告業者団体に統一見解は無い。各広告会社には唯一絶対の報酬制度は存在しない。広告主ごとに各社各様の付き合い方を行っている。
全体的、総合的に広告主の事業活動に参画できなくなると、広告業務の魅力が薄れ、業界の人材の質低下と流出問題が起こり、今日の米国広告会社の人気衰退の原因ともなる。

報告書

(4件)
  • 2007 実績報告書   研究成果報告書概要
  • 2006 実績報告書
  • 2005 実績報告書
  • 研究成果

    (27件)

すべて 2008 2007 2006 2005

すべて 雑誌論文 (21件) 学会発表 (4件) 図書 (2件)

  • [雑誌論文] 何故いま広告の『ちから』を問うのか」2007

    • 著者名/発表者名
      小林 保彦
    • 雑誌名

      AD STUDIES 19巻

      ページ: 8-14

    • 説明
      「研究成果報告書概要(和文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [雑誌論文] Featured Research,A Holistic Approach to Advertising2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko Kobayashi
    • 雑誌名

      AAA Newsletter(アメリカ広告学会会報) Vol.3 No.3

      ページ: 4-15

    • 説明
      「研究成果報告書概要(和文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [雑誌論文] Probing in to the realities of advertising trade in Japan2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko Kobayashi
    • 雑誌名

      青山経営論集 42巻第1号

      ページ: 21-44

    • 説明
      「研究成果報告書概要(和文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [雑誌論文] Featured Research, A Holistic Approach to Advertising2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko, Kobayashi
    • 雑誌名

      American Academy of Advertising, A AA Newsletter 3, 3

    • 説明
      「研究成果報告書概要(欧文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [雑誌論文] Probing into the realities of advertising trade in Japan2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko, Kobayashi
    • 雑誌名

      Aoyama Journal of Business 42, 1

    • NAID

      110006552060

    • 説明
      「研究成果報告書概要(欧文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [雑誌論文] 「何故いま"広告の『ちから』を問うのか」2007

    • 著者名/発表者名
      小林 保彦
    • 雑誌名

      『AD STUDIES』 19巻

      ページ: 8-14

    • 関連する報告書
      2007 実績報告書
  • [雑誌論文] "Featured Research,A Holistic Approach to Advertising",,2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko Kobayashi
    • 雑誌名

      AAA Newsletter(アメリカ広告学会会報)

    • 関連する報告書
      2007 実績報告書
  • [雑誌論文] Probing into the realities of advertising trade in Japan2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko Kobayashi
    • 雑誌名

      『青山経営論集』 Vol.42,No.1

      ページ: 21-44

    • NAID

      110006552060

    • 関連する報告書
      2007 実績報告書
  • [雑誌論文] 「企業コミュニケーション(経営戦略)と広告」2007

    • 著者名/発表者名
      小林 保彦
    • 雑誌名

      『平成19年版広告に携わる人の総合講座』

      ページ: 1-20

    • 関連する報告書
      2007 実績報告書
  • [雑誌論文] 2008年『重点広告戦略の方向』分析と解説2007

    • 著者名/発表者名
      小林 保彦
    • 雑誌名

      『JAA』 Vol.51

      ページ: 4-27

    • 関連する報告書
      2007 実績報告書
  • [雑誌論文] 何故いま'広告の「ちから」'を問うのか2007

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      AD STUDIES(アドスタディーズ) Vol.19

      ページ: 8-14

    • 関連する報告書
      2006 実績報告書
  • [雑誌論文] Broadening the Concept of Advertising : Japanese Advertising (Koukoku) on Holistic Approach2006

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko, Kobayashi
    • 雑誌名

      Aoyama Journal of Business 41, 3

    • NAID

      110006238013

    • 説明
      「研究成果報告書概要(欧文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [雑誌論文] 公正取引委員会『広告業界の取引実態に関する調査報告書』を読んで2006

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      公正取引〜競争の法と政策〜 663

      ページ: 28-33

    • NAID

      40007107119

    • 関連する報告書
      2006 実績報告書
  • [雑誌論文] Broadening the Concwpt of Advertising : Japanese Advertising(Koukoku) on Holistic Approach2006

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      青山経営論集 41・3

      ページ: 1-18

    • 関連する報告書
      2006 実績報告書
  • [雑誌論文] 2007年『重点広告戦略の方向』分析と解説2006

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      月刊JAA 50・12

      ページ: 4-25

    • 関連する報告書
      2006 実績報告書
  • [雑誌論文] IMCを展望する2006

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      ADVERTISING 14

      ページ: 12-15

    • 関連する報告書
      2006 実績報告書
  • [雑誌論文] 公正取引委員会『広告業界の取引実態に関する調査報告書』を読んで2006

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      公正取引〜競争の法と政策〜 No.663

      ページ: 28-33

    • NAID

      40007107119

    • 関連する報告書
      2005 実績報告書
  • [雑誌論文] 今、なぜ『広告』へのホリスティック・アプローチか2006

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      AD・STUDIES 15号

      ページ: 4-9

    • 関連する報告書
      2005 実績報告書
  • [雑誌論文] 経営コミュニケーションと広告-広告行為の全体(ホリスティック)認識へ-2006

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      広告に携わる人の総合講座平成18年度版

      ページ: 1-16

    • 関連する報告書
      2005 実績報告書
  • [雑誌論文] 日本の広告取引構造を探る2005

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      青山経営論集 41・1

      ページ: 129-149

    • NAID

      110006237878

    • 関連する報告書
      2006 実績報告書
  • [雑誌論文] IMC、アカウントプランニングのホリスティックアプローチ2005

    • 著者名/発表者名
      小林保彦
    • 雑誌名

      青山経営論集 第40巻第1号

      ページ: 49-74

    • NAID

      110006237625

    • 関連する報告書
      2005 実績報告書
  • [学会発表] The alternative method of advertising education in Japan2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko, Kobayashi
    • 学会等名
      International Advertising Association IAA European Education Conference
    • 発表場所
      Milan, Italy
    • 年月日
      2007-11-16
    • 説明
      「研究成果報告書概要(欧文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [学会発表] The alternative method of advertising education in Japan2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko Kobayashi
    • 学会等名
      IAA European Education Conference(IAA)国際広告学会
    • 発表場所
      Mirano,Italy
    • 年月日
      2007-11-16
    • 関連する報告書
      2007 実績報告書
  • [学会発表] Special Session:A Comparison between Asian and US Advertising Research Paradigms2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko Kobayashi
    • 学会等名
      AAA/KAS 2007 Asia-Pacific Conference
    • 発表場所
      Seoul,Korea
    • 年月日
      2007-05-31
    • 説明
      「研究成果報告書概要(和文)」より
    • 関連する報告書
      2007 実績報告書 2007 研究成果報告書概要
  • [学会発表] Special Session : A Comparison between Asian and US Advertising Research Paradigms2007

    • 著者名/発表者名
      Yasuhiko, Kobayashi
    • 学会等名
      American Academy of Advertising AAA/KAS 2007 Asia-Pacific Conference
    • 発表場所
      Seoul, Korea
    • 説明
      「研究成果報告書概要(欧文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [図書] 2008年版 広告の総合講座2008

    • 著者名/発表者名
      小林 保彦
    • 出版者
      日経広告研究所、日本経済新聞社
    • 説明
      「研究成果報告書概要(和文)」より
    • 関連する報告書
      2007 研究成果報告書概要
  • [図書] 広告に携わる人の総合講座(平成18年度版)2006

    • 著者名/発表者名
      日経広告研究所編(小林保彦講)
    • 総ページ数
      360
    • 出版者
      日経広告研究所
    • 関連する報告書
      2006 実績報告書

URL: 

公開日: 2005-04-01   更新日: 2016-04-21  

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