情報プロセクコストと消費者の意思決定メカニズム：視線計測分析

• 研究課題/領域番号: 17K18551
• 研究種目: 挑戦的研究(萌芽)
• 配分区分: 基金
• 研究分野: 経済学、経営学およびその関連分野
• 研究機関: 北海道大学
• 研究代表者: 大野 由夏 北海道大学, 経済学研究院, 教授 (50598480)
• 研究期間 (年度): 2017-06-30 – 2020-03-31
• 研究課題ステータス: 完了 (2019年度)
• 配分額: 6,370千円 (直接経費: 4,900千円、間接経費: 1,470千円); 2019年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円); 2018年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円); 2017年度: 4,420千円 (直接経費: 3,400千円、間接経費: 1,020千円)
• キーワード: アイ・トラッカー / ブランド / シグナル理論 / アイ・トラッキング / 神経経済学 / 産業組織論 / マーケティング / アイ・トラッキング分析 / 視線分析 / 消費者行動

研究成果の概要

アイ・トラッキング分析を行い，情報プロセスコストが存在する場合の消費者のDecision Makingメカニズムを明らかにするための研究メソッドを考察した。特に，ブランド研究のため，消費者の注目する対象が何かを分析した。
企業の宣伝パンフレットを用いて，就活生がブランド企業のどの情報に興味を持つかを計測した。その結果，もともとその企業に関心がある就活生は内容も興味を示したが、そうでない就活生は内容には関心がなかった。つまり，まず企業ブランドが被験者に興味を喚起させ，情報収集を行わせる。よって，ブランドと情報はシグナル理論が主張するような代替関係ではなく，補完関係であることがわかった。

研究成果の学術的意義や社会的意義

ブランドの経済理論としてはシグナル理論が最も重要な理論である。消費者は観測される情報を収集し，残された製品の品質等の情報をブランドのシグナルから読み取る。シグナル理論では，観測される情報とブランドのシグナルは代替関係にある。アイ・トラッカーを用いて，就活生の情報収集活動をより詳細に調査した結果，観測される情報とブランドのシグナルは補完関係にあることが分かった。よって，それを説明するためには、消費者の情報収集コストを考慮に入れたシグナル理論の分析が重要であることが明らかになった。