| 研究課題/領域番号 |
18K01881
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 横浜市立大学 |
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研究代表者 |
柴田 典子 横浜市立大学, 国際商学部, 准教授 (60347284)
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| 研究分担者 |
櫻井 聡 千葉商科大学, 商経学部, 准教授 (10638191)
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| 研究期間 (年度) |
2018-04-01 – 2025-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
4,290千円 (直接経費: 3,300千円、間接経費: 990千円)
2021年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
2020年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
2019年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
2018年度: 1,300千円 (直接経費: 1,000千円、間接経費: 300千円)
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| キーワード | ブランド / 自己表現 / テキストマイニング / 質的データ / 消費者行動 / 自分らしさ / ブランドパーソナリティ / 自発的ブランディング / 自己 / 定性 / マーケティング |
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| 研究実績の概要 |
本研究は、ブランドを「自己表現を通じて自己概念を変容させる存在」と捉え、当該ブランドと消費者の自己が互いに影響しあうことで、消費者個人の中でブランド化していく過程を理論的・実証的に検証することが目的である。その過程を本研究では「自発的ブランディング」と呼んでいる。
消費者の「平常時」における自己概念（自己イメージ）と「ブランド使用時」における自己概念、および自己表現の手段となるブランド・イメージの3つの要素間の関連性について理論的研究を行いながら、質的分析を実施している。今年度も自記式の定性調査で得たデータで、新たにテキストマイニングを行った。経時的な比較を行いたいので、調査項目や予備的分析方法の具体的内容は本研究で過去に実施したものと同様である。
これまでブランド・パーソナリティ（以下BP）尺度得点でクラスタリングを行い、クラスター間の比較を予備的分析として行っていた。だが、本研究のデータの場合、BP尺度の統計的信頼性は本年度も全体的にやや低く、加えてこれまでの予備的分析の過程はやや恣意性が強かった。
そこで新たな試みとして、トピックモデルの結果を用いたクラスタリングを行った。「平常時」における自己概念の自記式定性データを入力変数として、トピックモデルを行い、抽出された各トピックの各個人の回答における出現確率をクラスタリング変数にしたのである。その結果、各クラスター特有の自己概念を捕捉しうることを確認した。恣意性がより低いため、この方法を本研究でより活用する方向性が得られたのが本年度、前進した部分である。
しかしながら、トピックモデルを「平常時」と「ブランド使用時」のどちらの定性データへ適用するか、クラスター間比較すべき変数は何か、経時的比較をどのように行うかなど、理論的にも分析の方法論にも新たな検討課題が生じた。また、過去20年分の定性データのデータベース化でも幾つかの困難が生じた。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
4: 遅れている
理由
大きな理由はふたつある。
ひとつは、分析方針に大きな変更があったことである。それに伴い、理論面でも、分析の具体的な方法論の側面にも新たな検討課題が多く生じた。
また、約20年分のデータのデータベース化を進めているが、記録媒体の劣化等により、紙に記載された情報を電子化する作業が、当初想定しているより多いことが判明した。そのために、電子化のためのマニュアルやスプレッドシートのフォーマット作成に大幅な遅れが生じた。
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| 今後の研究の推進方策 |
本年度に新たに検討した分析方法を押し進めていく。
利用するデータも、電子化が完了した年度のデータから順次分析に取り組む。
分析結果を逐次、研究者間で共有し、理論の整合性、深化、理論的貢献などを討議していく。
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