| 研究課題/領域番号 |
18K12877
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| 研究種目 |
若手研究
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| 配分区分 | 基金 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 一橋大学 |
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研究代表者 |
鈴木 智子 一橋大学, 大学院経営管理研究科, 准教授 (20621759)
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| 研究期間 (年度) |
2018-04-01 – 2021-03-31
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| 研究課題ステータス |
完了 (2020年度)
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| 配分額 *注記 |
4,160千円 (直接経費: 3,200千円、間接経費: 960千円)
2020年度: 1,300千円 (直接経費: 1,000千円、間接経費: 300千円)
2019年度: 1,690千円 (直接経費: 1,300千円、間接経費: 390千円)
2018年度: 1,170千円 (直接経費: 900千円、間接経費: 270千円)
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| キーワード | brand management / co-branding / brand alliances / fit / brand coolness / luxury brands / masstige marketing / culture / dialecticism / masstige / liquid consumption / global marketing / brand extension / dialectical thinking / international business |
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| 研究成果の概要 |
本研究の目的は、ブランドマネジメントの新たな成功要因を明らかにすることである。ブランド論では、一貫性（例えば、既存商品と新しく発売する商品のカテゴリに一貫性があるか）が強調されてきた。しかし市場では、一貫性が低くても成功している新商品が見受けられる。本研究では、一貫性が低い新商品の成功要因を特定することに努めた。
本研究では、共同ブランド戦略に焦点を当て、一貫性が低い新商品の成功要因として、「面白さ」と「クール」に着目し、仮説構築と検証を行った。「面白さ」に関する仮説は支持されなかったが、「クール」に関しては良い傾向がみられた。
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| 研究成果の学術的意義や社会的意義 |
本研究の学術的意義は、ブランド論の発展に向け、次の2点で貢献したことにある。第一に、一貫性仮説の限界を明らかにしつつある。本研究は、ラグジュアリーに焦点を絞り、一貫性が低くても成功するメカニズムを特定した。第二に、文化心理学の知見を活かして、アジア発の理論を構築している。マーケティングでは、米国主体での理論構築の歴史が長かったため、米国外の文化から発信される理論が求められており、こうした研究の意義は高い。
本研究の社会的意義は、日本企業のブランド力向上に貢献し、ひいては日本経済の活性化への貢献を目指しているところにある。強いブランドを構築する道筋を明らかにし、新聞やビジネス誌で発表した。
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