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消費者行動における知覚バイアスの発生とその影響に関する体系的研究

研究課題

研究課題/領域番号 19H00601
研究種目

基盤研究(A)

配分区分補助金
応募区分一般
審査区分 中区分7:経済学、経営学およびその関連分野
研究機関早稲田大学

研究代表者

守口 剛  早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70298066)

研究分担者 恩藏 直人  早稲田大学, 商学学術院, 教授 (70194652)
阿部 誠  東京大学, 大学院経済学研究科(経済学部), 教授 (70302677)
竹村 和久  早稲田大学, 文学学術院, 教授 (10212028)
阿部 周造  横浜国立大学, 大学院国際社会科学研究院, 名誉教授 (30060015)
須永 努  関西学院大学, 商学部, 教授 (20438914)
石井 裕明  青山学院大学, 経営学部, 准教授 (50548716)
奥瀬 喜之  専修大学, 商学部, 教授 (30312440)
外川 拓  上智大学, 経済学部, 准教授 (10636848)
朴 宰佑  中央大学, 商学部, 教授 (50401675)
八島 明朗  専修大学, 商学部, 准教授 (30583223)
平木 いくみ  東京国際大学, 商学部, 教授 (60367026)
石田 大典  日本大学, 商学部, 准教授 (80507872)
研究期間 (年度) 2019-04-01 – 2024-03-31
研究課題ステータス 交付 (2021年度)
配分額 *注記
41,600千円 (直接経費: 32,000千円、間接経費: 9,600千円)
2022年度: 7,150千円 (直接経費: 5,500千円、間接経費: 1,650千円)
2021年度: 12,090千円 (直接経費: 9,300千円、間接経費: 2,790千円)
2020年度: 10,400千円 (直接経費: 8,000千円、間接経費: 2,400千円)
2019年度: 6,370千円 (直接経費: 4,900千円、間接経費: 1,470千円)
キーワード知覚バイアス / 消費者行動 / ナッジ / 感覚マーケティング / 身体化認知 / 商品陳列 / 処理流暢性
研究開始時の研究の概要

行動経済学、行動意思決定論などの研究領域において、人の判断や行動に影響するバイアスに関する研究が活発に行われてきた。これらの研究の多くは、人が受け取った情報をもとにして判断や意思決定を行うという認知過程で発生する、認知バイアスに焦点を当ててきた。これに対して本研究では、人が刺激に接し、それを知覚する過程で生じる知覚バイアスを扱う。例えば、同じものを飲んでも、グラスの硬さや触感によって味覚が変わるという現象は、知覚過程で生じるバイアスである。消費者行動における知覚バイアスの影響を体系的に整理するために、本研究ではラボ実験、フィール実験などを用いて、頑健な研究成果を獲得することを目指している。

研究実績の概要

2019年度は知覚バイアスに関する既存研究の成果を整理し、異なる学問領域における理論間の比較と関連付けを行った。他領域に渡る既存研究を整理・統合するとともに、研究チームのメンバーが国内外の学会、研究会に参加し、関連するテーマに関する最新の動向を押さえるとともに、有力な研究者と議論を行った。これらの情報を踏まえて、定例の研究会などの場で研究メンバー間で研究テーマに関する検討を行った。
これらの検討を通じて、多くの研究テーマの中から、商品陳列と消費者知覚の関係にまずは着目することとし、関連する既存研究をさらに深堀して整理した。その上で、商品の配置方向に関する仮説を構築し、実験によって仮説検証を行なった。具体的には、従来から議論されてきたバーティカル・ディスプレイとホリゾンタル・ディスプレイの優劣に着目し、ホリゾンタル・ディスプレイの優位性が常に現れるわけではないことを、マトリックスタイプ・ディスプレイという新たな概念を導入することで明らかにすることを試みた。
実験の結果、想定していた仮説が概ね支持されたため、より精緻な検証を行なうこととし、新たな仮説の構築と実験方法に関する検討を行った。その過程で、2019年12月には関連するテーマのシンポジウムを実施し、国内外の研究者を招聘して話を伺うとともに意見交換を行った。議論の中で、計画していた実験手法の問題点に気づくこととなったため、実験手法について再度検討し、実験準備を行った。

現在までの達成度 (区分)
現在までの達成度 (区分)

4: 遅れている

理由

計画していた実験方法について2019年12月に見直しを行い、新たな実験方法と仮説を構築することとなった。そのため、実験実施の時期が数か月遅れることとなった。さらに、2020年からの新型コロナの流行によって、対面での実験実施が困難になった。消費者の触覚・嗅覚・味覚刺激を利用した実験は、対面でなければ実施困難な課題が多いため、一部を除いて対面の実験を中止せざるを得ない状況となっている。このため、当初計画からの進捗に遅れが生じている。

今後の研究の推進方策

対面での実験実施の進捗は、新型コロナの感染状況に大きく左右される。このため、オンラインでの調査、実験が可能な視覚刺激と聴覚刺激に関連する調査、実験を優先的に実施する。さらに、嗅覚刺激と触覚刺激を用いた調査、実験に関して、対面での実験が可能となってから、時間を置かずに実施できるように、実験計画を固めるとともに協力機関との調整をすすめる。

報告書

(2件)
  • 2019 審査結果の所見   実績報告書

研究成果

(18件)

すべて 2020 2019

すべて 雑誌論文 (9件) (うち国際共著 4件、 査読あり 7件、 オープンアクセス 2件) 学会発表 (7件) (うち国際学会 4件) 図書 (1件) 学会・シンポジウム開催 (1件)

  • [雑誌論文] Measuring Brand's Core Image by Understanding the Characteristics of Users2020

    • 著者名/発表者名
      KAWAMATA Hisashi、KOZUKA Haruka、SHIRAI Yasuyuki、SATOMURA Takuya、MORIGUCHI Takeshi
    • 雑誌名

      行動計量学

      巻: 47 号: 1 ページ: 1-12

    • DOI

      10.2333/jbhmk.47.1

    • NAID

      130007953669

    • ISSN
      0385-5481, 1880-4705
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 査読あり
  • [雑誌論文] Tasting Names: Systematic Investigations of Taste-speech Sounds Associations2020

    • 著者名/発表者名
      Kosuke Motoki, Toshiki Saito, Jaewoo Park, Carlos Velasco, Charles Spence, Motoaki Sugiura
    • 雑誌名

      Food Quality and Preference

      巻: 80 ページ: 103801-103801

    • DOI

      10.1016/j.foodqual.2019.103801

    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 査読あり / オープンアクセス / 国際共著
  • [雑誌論文] 背景色が商品の触覚評価と選好に及ぼす影響―商品の擬人化性に着目して―2019

    • 著者名/発表者名
      西井 真祐子、守口 剛
    • 雑誌名

      JSMDレビュー

      巻: 3 号: 1 ページ: 1-10

    • DOI

      10.32299/jsmdreview.3.1_1

    • NAID

      130007737967

    • ISSN
      2432-6992, 2432-7174
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 査読あり
  • [雑誌論文] A Packaging Visual-Gustatory Correspondence Effect: Using Visual Packaging Design to Influence Flavor Perception and Healthy Eating Decisions2019

    • 著者名/発表者名
      Taku Togawa, Jaewoo Park, Hiroaki Ishii, Xiaoyan Deng
    • 雑誌名

      Journal of Retailing

      巻: 95 (4) ページ: 204-218

    • DOI

      10.1016/j.jretai.2019.11.001

    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 査読あり / 国際共著
  • [雑誌論文] Reactions to Nonconformity Imagery in Advertising among Chinese and Japanese Consumers: The Effect of Personal and National Cultural Tightness2019

    • 著者名/発表者名
      Nara Youn, Jaewoo Park, Hyo Jin Eom
    • 雑誌名

      Journal of Advertising

      巻: 48 ページ: 532-554

    • DOI

      10.1080/00913367.2019.1674754

    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 査読あり / 国際共著
  • [雑誌論文] Effects of Consumers’ Construal Levels on Post-Impulse Purchase Emotions2019

    • 著者名/発表者名
      Taku Togawa, Hiroaki Ishii, Naoto Onzo, Rajat Roy
    • 雑誌名

      Marketing Intelligence & Planning

      巻: 38 (3) ページ: 269-282

    • DOI

      10.1108/mip-01-2019-0022

    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 査読あり / 国際共著
  • [雑誌論文] ウェーブレット変換,特異値分解,フーリエ変換を用いた樹木画の画像解析2019

    • 著者名/発表者名
      川杉桂太・竹村和久・岩滿優美・菅原ひとみ・西澤さくら・塚本康之・延藤麻子・小平明子・轟 純一・轟 慶子
    • 雑誌名

      心理学研究

      巻: 90 号: 3 ページ: 284-293

    • DOI

      10.4992/jjpsy.90.18219

    • NAID

      130007695434

    • ISSN
      0021-5236, 1884-1082
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 査読あり / オープンアクセス
  • [雑誌論文] 心理物理学と社会物理学-意思決定研究史からの展望とその課題2019

    • 著者名/発表者名
      竹村和久
    • 雑誌名

      感性工学

      巻: 17(3) ページ: 122-129

    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
  • [雑誌論文] コーズ・リレーテッド・マーケティングを促進する広告写真とは?ー制御焦点理論によるカラー/白黒写真の効果の検討2019

    • 著者名/発表者名
      石井裕明、寺﨑新一郎、磯田友里子
    • 雑誌名

      日経広告研究所報

      巻: 304 ページ: 14-21

    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
  • [学会発表] Negative Impact of Music Listening Through Earphones While Shopping on Purchase Outcomes2019

    • 著者名/発表者名
      Takeshi Moriguchi、Mayuko Nishii、Tatsuki Inoue、Shohei Iwasaki、Shu Masamori、Aoi Yoshida
    • 学会等名
      INFORMS Mareting Science Conference 2019
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 国際学会
  • [学会発表] Effects of the Direction of a Product’s Cast-shadow on Product Preference and Processing Fluency2019

    • 著者名/発表者名
      Mayuko Nishii、Takeshi Moriguchi
    • 学会等名
      INFORMS Mareting Science Conference 2019
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 国際学会
  • [学会発表] 製品の形状と配置が消費者選好に及ぼす影響2019

    • 著者名/発表者名
      河股久司、守口剛、阿部周造
    • 学会等名
      日本マーケティング・サイエンス学会 第106回研究大会
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
  • [学会発表] 視覚刺激が製品選好と処理の流暢性に与える影響2019

    • 著者名/発表者名
      西井真祐子、守口剛
    • 学会等名
      日本マーケティング・サイエンス学会 第105回研究大会
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
  • [学会発表] 商品提示方法の違いによる意思決定過程における視線パターンの比較2019

    • 著者名/発表者名
      渡辺藍丸、川杉桂太、村上始、天野淳、竹村和久
    • 学会等名
      日本心理学会第83回大会
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
  • [学会発表] Does the Experience of Softness Make Customers Indecisive? A Field Study of In-Store Decision Making2019

    • 著者名/発表者名
      Taku Togawa、Yuriko Isoda、Hiroaki Ishii、Ikumi Hiraki、Naoto Onzo
    • 学会等名
      2019 AMA Summer Academic Conference
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 国際学会
  • [学会発表] An Abstract Interacting and Learning through Cross-Functional Product Development Team: Driving New Product Creativity, Design Value, and Product Advantage2019

    • 著者名/発表者名
      Subin Im、Charles H. Noble、Daisuke Ishida、Naoto Onzo
    • 学会等名
      2019 Academy of Marketing Science Annual Conference
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
    • 国際学会
  • [図書] プロフェッショナルマーケター2019

    • 著者名/発表者名
      早稲田大学 商学学術院教授 守口 剛、MCEI東京支部「プロフェッショナルマーケター」出版委員会
    • 総ページ数
      240
    • 出版者
      ダイヤモンド社
    • ISBN
      9784478090626
    • 関連する報告書
      2019 実績報告書
  • [学会・シンポジウム開催] 消費者行動研究における実験アプローチ2019

    • 関連する報告書
      2019 実績報告書

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公開日: 2019-04-18   更新日: 2022-04-19  

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