| 研究課題/領域番号 |
19K01751
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07060:金融およびファイナンス関連
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| 研究機関 | 東京大学 |
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研究代表者 |
武田 史子 東京大学, 大学院工学系研究科(工学部), 准教授 (70347285)
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| 研究期間 (年度) |
2019-04-01 – 2022-03-31
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| 研究課題ステータス |
完了 (2021年度)
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| 配分額 *注記 |
2,730千円 (直接経費: 2,100千円、間接経費: 630千円)
2021年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
2020年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
2019年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
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| キーワード | スポーツ / スポンサーシップ / イベント・スタディ / マーケティング / 企業価値 / 株式市場 |
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| 研究開始時の研究の概要 |
本研究では、スポーツ・スポンサーシップが企業価値に与える影響を研究する。そのため、まず、スポーツ・スポンサーシップが、ライバル企業に与える影響について分析する。具体的には、株価を企業価値の代理変数として、スポンサーシップのアナウンスメント日における株価反応を推定する。次に、国際大会で日本代表となった個別選手の競技成績がスポンサー企業の株価に与える影響について分析するため、競技の結果が出た日の株価反応を推定する。さらに、こうして推定した株価反応が、スポンサー対象とスポンサー企業の類似性や、契約期間の長さ等、どのような要因によって異なるのかを、重回帰分析を用いて推定する。
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| 研究成果の概要 |
スポーツ・スポンサーシップと企業価値について、①日本におけるスポーツ・スポンサーシップが、スポンサー企業とライバル企業の株価に与える影響分析、②競技成績がスポンサーの株価に与える影響分析、③スポーツ・スポンサーシップが、スポンサー企業とライバル企業の株価に与える影響についての日米比較、を行った。①では、スポンサー企業の株価と正の相関関係がある反面、ライバル企業は負の相関関係があることを示した。②では、競技成績がスポンサー企業の株価と正の相関関係があることが示された。③では、日本と異なり、米国ではライバル企業の株価も正に相関することが示された。
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| 研究成果の学術的意義や社会的意義 |
本研究では、株価を企業価値の代理変数として、スポーツ・スポンサーシップがスポンサー企業やライバル企業の株価に与える影響を分析した。スポンサーシップは、広告と並び、企業にとって、重要なプロモーション活動であるが、広告に比べて消費者へのメッセージが間接的である上、明確でない。また近年スポンサー市場の拡大とともに、スポンサー料が高騰したため、コストに見合った効果があるのかどうかを測定することが、より重要となっている。このため、本研究で得られた知見は、スポンサー投資を検討する企業、そうした企業への投資を考える投資家、スポーツ振興を図りたい業界団体や規制当局などにとって、示唆を与えるという意義がある。
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