| 研究課題/領域番号 |
19K01947
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 明治大学 |
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研究代表者 |
水野 誠 明治大学, 商学部, 専任教授 (10361304)
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| 研究期間 (年度) |
2019-04-01 – 2024-03-31
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| 研究課題ステータス |
完了 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
4,420千円 (直接経費: 3,400千円、間接経費: 1,020千円)
2021年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
2020年度: 2,600千円 (直接経費: 2,000千円、間接経費: 600千円)
2019年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
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| キーワード | マーケティング戦略 / 価格戦略 / 期間限定製品 / アンブレラ・ブランド / コロナ禍 / 購買履歴データ / 新製品普及 / エージェントベース・モデリング / 広告戦略 / カスタマージャーニー / 期間限定販売 / エージェントベース・モデル / 広告接触データ / 期間限定 / アンブレラ・ブランディング / スキャンパネルデータ / スキャンデータ / シングルーソースデータ / 新製品 / 既存製品 / パッケージグッズ / 広告効果 / 選択モデル / 店舗売上データ / 新ブランド導入 / ブランドの二重苦 / ブランド戦略 / STP / 経験的妥当性 / マーケティング・サイエンス |
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| 研究開始時の研究の概要 |
多くのマーケティングの教科書で言及され、実務家にも浸透しているマーケティング戦略に関する考え方（定石）には、STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）と呼ばれる基本原理に加え、ブランド資産や顧客資産、製品ライフサイクルといった長期的視野の戦略に関わる概念がある。本研究では、そうしたマーケティング戦略に関する定石にデータに基づく経験的妥当性があるかどうかを検証するため、長期にわたって多くのカテゴリに関して蓄積されているパッケージグッズの購買データを用いた分析を行う。
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| 研究成果の概要 |
マーケティング戦略に関して実務家や研究者に共有されている定石の経験的妥当性を、実データを用いた計量研究と仮想的条件でのシミュレーションによる分析を通じて検証する。計量研究においては、日本のビール市場における購買履歴データを対象に、離散-連続的選択モデル、複素ヒルベルト主成分分析、潜在クラス分析、構造推定などの多様な手法が適用され、新製品導入やマーケティングミックスに関する定石の妥当性について一定の知見が得られた。さらにセグメンテーションとターゲティングにおける定石に関して、エージェントベース・モデリングによって新製品導入の戦略シミュレーションを行った。
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| 研究成果の学術的意義や社会的意義 |
マーケティング戦略の定石について経験的妥当性が検証されることによって、マーケターはより信頼できる知識に基づく実践が可能になる。もちろん、その妥当性は市場や時代によって変わる可能性があることから、ある研究から得られた知識を一般化するより、検証の方法論を検証することが重要である。本研究では、強い仮定に依拠しないモデルフリーな分析手法から消費者に関する経済理論に基づく分析手法、そして理論ベースのシミュレーションまでの様々なアプローチを試みた。対象とする市場や注目する現象に合わせて適切な方法論を採用する際の参考になると期待される。
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