| 研究課題/領域番号 |
19K01947
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 明治大学 |
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研究代表者 |
水野 誠 明治大学, 商学部, 専任教授 (10361304)
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| 研究期間 (年度) |
2019-04-01 – 2024-03-31
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| 研究課題ステータス |
完了 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
4,420千円 (直接経費: 3,400千円、間接経費: 1,020千円)
2021年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
2020年度: 2,600千円 (直接経費: 2,000千円、間接経費: 600千円)
2019年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
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| キーワード | マーケティング戦略 / 広告戦略 / 価格戦略 / カスタマージャーニー / 期間限定販売 / コロナ禍 / 新製品普及 / エージェントベース・モデル / 期間限定製品 / アンブレラ・ブランド / 購買履歴データ / 広告接触データ / 期間限定 / アンブレラ・ブランディング / スキャンパネルデータ / スキャンデータ / シングルーソースデータ / 新製品 / 既存製品 / パッケージグッズ / 広告効果 / 選択モデル / 店舗売上データ / 新ブランド導入 / ブランドの二重苦 / ブランド戦略 / STP / 経験的妥当性 / マーケティング・サイエンス |
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| 研究開始時の研究の概要 |
多くのマーケティングの教科書で言及され、実務家にも浸透しているマーケティング戦略に関する考え方（定石）には、STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）と呼ばれる基本原理に加え、ブランド資産や顧客資産、製品ライフサイクルといった長期的視野の戦略に関わる概念がある。本研究では、そうしたマーケティング戦略に関する定石にデータに基づく経験的妥当性があるかどうかを検証するため、長期にわたって多くのカテゴリに関して蓄積されているパッケージグッズの購買データを用いた分析を行う。
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| 研究実績の概要 |
本研究の大きなな柱は、パッケージグッズ購買データを分析することで、マーケティング基本戦略の「定石」を検証する実証分析を行うことである。そこで特に日本のビール市場を対象に、いくつかの研究を行った。第１に、いわゆるタッチポイントがいかなる順序で生起するかのカスタマージャーニーについて、複素ヒルベルト主成分分析によって分析した。その成果は2021年にPLOS ONEに査読論文として掲載された。第２に、期間限定発売戦略がアンブレラ・ブランディングと相まってブランド選択に与える影響を離散-連続選択モデルを用いて分析した。その成果は2022年にJournal of the Academy of Marketing Scienceに査読論文として掲載された。ビール等のアルコール飲料の購買について、アディクションを考慮したモデルの構造推定、広告代理店の選定戦略が価格設定に与える影響の分析などを行っている。前者については近々論文投稿の予定である。
研究期間中に生じたコロナ禍が多様な製品カテゴリにおける買いだめ（パニック購買）に与えた影響について、潜在クラス分析を用いて分析した。その成果は2022年にInternational Journal of Marketing & Distributionに査読論文として掲載され、2023年に日本商業学会の優秀論文賞を受賞した。
他方で、マーケティング戦略で重要な新製品の普及戦略について、エージェントベース・モデルを用いた研究も行った。複雑ネットワーク上の新製品普及プロセスのシミュレーション結果について、利益の頑健性という視点で評価し、その成果を国内外の学会（ABCSS、進化経済学会）で発表した。その成果は今後、執筆中の英文専門書にも掲載する予定である。
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