| 研究課題/領域番号 |
19K13835
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| 研究種目 |
若手研究
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| 配分区分 | 基金 |
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小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 明治学院大学 |
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研究代表者 |
赤松 直樹 明治学院大学, 経済学部, 准教授 (40758801)
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| 研究期間 (年度) |
2019-04-01 – 2023-03-31
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| 研究課題ステータス |
完了 (2022年度)
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| 配分額 *注記 |
4,030千円 (直接経費: 3,100千円、間接経費: 930千円)
2021年度: 650千円 (直接経費: 500千円、間接経費: 150千円)
2020年度: 2,600千円 (直接経費: 2,000千円、間接経費: 600千円)
2019年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
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| キーワード | 消費者 / 意思決定 / 逐次選択 / 自己制御 / 快楽 / 目標 / 正当化 / 購買意思決定 / 快楽選択 / 罪悪感 / 快楽目標 / 衝動購買 / 目標コンフリクト / 健康 / プロモーション / 店舗内消費者行動 |
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| 研究開始時の研究の概要 |
店舗内における消費者購買意思決定に関する研究は、重要な研究テーマの一つであり、膨大な研究が蓄積されている。しかしながら、店舗内においては複数の製品カテゴリーの選択が逐次的に行われているにも関わらず、ある選択がその後の選択に及ぼす影響については最近になってようやく取り組み始めた研究課題である。
本研究は、これまでの逐次選択に関する研究の知見をベースに、複数の小売店舗を対象として、選択間の影響のメカニズムを解明することを目的とし、店舗内における実際の消費者行動について調査・分析を行う。これにより、店舗内における選択間の影響に着目した購買意思決定モデルを構築することができると考えている。
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| 研究成果の概要 |
本研究では、ある選択の結果がその後の別の選択場面における消費者心理に及ぼす影響（逐次選択の影響）について分析し、この影響の新しい調整要因を示した。具体的には、各選択（事前選択とその後の選択）の関係に着目した上で、消費場面の同異、現在の選択が過去の選択から得られる価値をさらに高めるような関係の働きを明らかにした。また、快楽目標の強化傾向について正当化メカニズムを用いて説明した点も研究成果の一つである。
最後に、逐次選択の影響とマーケティングの直接的な関わりに関する研究が少ない中で、逐次選択の影響が、価格プロモーション効果の調整要因として機能することを示した。
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| 研究成果の学術的意義や社会的意義 |
逐次選択場面は複数の異なる選択場面であるが、既存研究では各選択間の関連性については十分な議論がなされてこなかった。そのため、逐次選択の影響の新しい調整要因として、各選択の関連性の役割を明らかにした点は本研究の学術的意義の一つである。
また、既存研究では、快楽性の高い選択の正当化要因として、自己制御に関する目標の事前の進展について主に議論がなされているが、本研究では、事前の快楽目標の進展が正当化要因になる条件を示した。
消費者にとって異なる複数の選択を逐次的に行う場面は多い。そのため、本研究の知見は実際の消費者行動のより正確な理解を促し、より効果的・効率的なマーケティングの策定に貢献できると考える。
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