| 研究課題/領域番号 |
19K20898
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| 補助金の研究課題番号 |
18H05697 (2018)
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| 研究種目 |
研究活動スタート支援
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| 配分区分 | 基金 (2019)
補助金 (2018) |
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| 審査区分 |
0107:経済学、経営学およびその関連分野
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| 研究機関 | 神戸大学 |
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研究代表者 |
加藤 諒 神戸大学, 計算社会科学研究センター, 講師 (30823843)
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| 研究期間 (年度) |
2018-08-24 – 2020-03-31
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| 研究課題ステータス |
完了 (2019年度)
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| 配分額 *注記 |
2,990千円 (直接経費: 2,300千円、間接経費: 690千円)
2019年度: 1,430千円 (直接経費: 1,100千円、間接経費: 330千円)
2018年度: 1,560千円 (直接経費: 1,200千円、間接経費: 360千円)
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| キーワード | 広告効果 / 位置情報 / 参照価格 / 構造推定 |
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| 研究開始時の研究の概要 |
本研究の目的は、近年利用が可能となっている位置情報データを用いて、消費者の商圏内の買い回り行動を理解することである。近年国内でも価格戦略として、製品の値段を変動させず、常に低価格での販売を行うEDLP戦略を取る店舗が増加している。消費者はこのようなEDLP店舗と、製品価格を変動させて消費者の来店を誘発するHiLo戦略を行う店舗の中から、店舗を選択する行動を取っている。本研究では、個人レベルの位置情報データと複数小売店舗のPOSデータ、更に商圏内店舗のチラシデータを取得し、消費者がHiLo店舗の値引きに対してEDLP店舗との選択の中でどのように反応しているのか、を明らかにすることを目的とする。
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| 研究成果の概要 |
日本の小売市場は小規模な店舗が多数存在しているという特徴があり、多くはHiLo戦略を取っている。このような市場の中でチラシは重要な役割を果たすが、その効果に関する研究は国内・海外でも多く蓄積されていない。本研究ではGPSを用いて消費者の位置情報をスマートフォンから取得することで、異なる商圏の80店舗の来店情報を取得した。その結果、自店舗のチラシは来店に正の影響がある一方、競合店舗のチラシは負の影響があることが示唆された。競合店舗のチラシの効果は先行研究では考慮されてこなかった。また、EDLP店舗の顧客と比べて、HiLo店舗の顧客は競合店舗のチラシに反応する傾向があることが明らかとなった。
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| 研究成果の学術的意義や社会的意義 |
EDLP戦略を取る小売店でも、顧客が競合店舗に奪われること恐れ、ロスリーダーとして複数の製品が非常に低い価格で販売される光景が散見される（例えば飲料カテゴリーなどで、メーカの希望小売価格とはかけ離れた低価格で販売されている）。本研究の結果からは、特にEDLP店舗は、その顧客が競合HiLo店舗の値引きチラシによって奪われる可能性は低く、過剰な値引きプロモーションを行う必要性は低いことが示唆された。
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