| 研究課題/領域番号 |
20K01976
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 神奈川大学 |
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研究代表者 |
浦上 拓也 神奈川大学, 経済学部, 教授 (40387585)
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| 研究分担者 |
矢作 敏行 法政大学, イノベーション・マネジメント研究センター, 研究員 (40230289)
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| 研究期間 (年度) |
2020-04-01 – 2024-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2022年度)
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| 配分額 *注記 |
4,290千円 (直接経費: 3,300千円、間接経費: 990千円)
2023年度: 520千円 (直接経費: 400千円、間接経費: 120千円)
2022年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
2021年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
2020年度: 1,950千円 (直接経費: 1,500千円、間接経費: 450千円)
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| キーワード | プライベート・ブランド / デュアル・ブランド / ブランド・ポートフォリオ戦略 / 高品質プライベート・ブランド / 小売マーケティング・ミックス / デュアル・ブランド戦略 / プライベート・ブランド調達 / 品質訴求プライベート・ブランド / プライベート・ブランド開発・製造 / 価値創造型プライベート・ブランド / ナショナル・ブランド / 国際比較 |
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| 研究開始時の研究の概要 |
本研究は、包装済消費財のプライベート・ブランド（ＰＢ）に関して、それを製造受託するメーカーの視点から研究するものである。一般に大手ナショナル・ブランド（ＮＢ）メーカーは、ＰＢ製造受託を行うべきではないと言われる。しかし、わが国の大手ＮＢメーカーの中には、柔軟にＰＢ製造受託を行い、ＮＢとＰＢの組合せによって成長を目指すデュアル・ブランド（ＤＢ）戦略を取るメーカーがある。
小売市場の上位集中度の高まりとともに、ＤＢ戦略は進展すると考えられるが、国別にその動きは異なる。まずは、わが国のＤＢ戦略の条件、効果を明らかにする。その上でＰＢ比率の異なる英国・米国のＤＢ戦略の動きと比較し理解を深める。
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| 研究実績の概要 |
本研究の目的は、ＮＢメーカーのデュアル・ブランド（ＤＢ）戦略の実証的研究である。ＮＢとＰＢの組合せによって成長を目指すＤＢ戦略は、小売業との関係構築が鍵となるため、これまではその分析枠組みの検討を行ってきた。昨年度は、小売業のプライベート・ブランド（ＰＢ）の調達に関する研究のレビューを行い、ＰＢの種類と製品カテゴリーの観点から、小売業の調達活動の課題を整理した。今年度はさらに、高品質ＰＢに焦点を当てて研究のレビューを行った。品質の高いＰＢの方が、メーカーにとってメリットがより大きいと考えられるためである。小売業視点の研究を中心に、あらためてレビューを行っているが、ＰＢを中心にメーカーと小売業の関係を考察するために必要な作業と思われる。
今年度の研究概要は次の通りである。本研究に関連する高品質ＰＢの研究テーマとして、１つにはＰＢの品質向上にともなって、そのブランド・エクイティは高まっているのかという問題がある。ブランド力の上昇によって小売マーケティング・ミックスの効果が変化しているという指摘もある。もう１つは、新たなＰＢの導入が、既存のＰＢとＮＢ（ナショナル・ブランド）にどのような影響を与えるのかというＰＢのポートフォリオの問題がある。新たなＰＢはＮＢに必ずしも不利にはならないという興味深い指摘もあるが、具体的にどのような競争が行われているのか明らかではない。既存ＰＢの研究では、ＰＢは主要なＮＢへの模倣あるいは水平的差別化を行う。高品質ＰＢとＮＢとのポジショニングは不明であるが、高品質ＰＢの導入がＮＢの品揃えの増加につながり、カテゴリーの差別化につながっていることを示唆する研究がある。ＰＢのポートフォリオの導入にともない、ＮＢを含めたカテゴリー全体に目を向ける必要がある。
なお、本研究は流通の研究グループである地域商業研究会で発表したものである。論文としてはまだ刊行していない。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
4: 遅れている
理由
本研究は2段階の調査であるが、現在は第１段階として、わが国におけるＤＢ戦略の条件と効果を整理する段階である。
現在は上述した通り、ＤＢ戦略を分析し整理するための枠組みをあらためて考察している段階であり、そのために遅れている。本研究は、ＰＢを中心にメーカーと小売業の関係を考察するものであり、ＰＢのマネジメントの主体である小売業の視点からＰＢについての理解を深めることがどうしても必要であると考えている。
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| 今後の研究の推進方策 |
ＤＢ戦略の分析枠組みを考察するために、小売業視点からのＰＢ研究をさらに続ける予定である。上述したように、ＰＢのエクイティ、ＰＢのポートフォリオなどの問題は、小売業のカテゴリーにおけるマーケティング・ミックス、特に品揃えなどに影響し、メーカーとの関係に影響を与えるためである。当初の計画に比べると少し遠回りのようであるが、ＰＢのマネジメントの主体である小売業視点からの研究を行い、ＮＢメーカーのＤＢ戦略を考察していきたい。
研究を進めるために、上述した地域商業研究会で報告を行い、その場を活かして研究を行っていきたい。
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