| 研究課題/領域番号 |
20K02002
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 早稲田大学 (2022-2023)
関西学院大学 (2020-2021) |
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研究代表者 |
須永 努 早稲田大学, 商学学術院, 教授 (20438914)
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| 研究期間 (年度) |
2020-04-01 – 2024-03-31
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| 研究課題ステータス |
完了 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
4,420千円 (直接経費: 3,400千円、間接経費: 1,020千円)
2022年度: 1,690千円 (直接経費: 1,300千円、間接経費: 390千円)
2021年度: 1,690千円 (直接経費: 1,300千円、間接経費: 390千円)
2020年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
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| キーワード | 消費者心理学 / マーケティング / 感覚マーケティング / クロスモーダル対応 / 音楽 / コンテクスト効果 / 消費者行動 / 実験心理学 / アート / semantec congruence / 音色 / マーケティング・コミュニケーション |
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| 研究開始時の研究の概要 |
本研究では音の感覚の三要素（ピッチ；音の高さ、ラウドネス；音の大きさ、音色；音の質）を中心とする音響学的属性に焦点を当て、さまざまな音が消費者の広告反応、店舗評価、および店舗内購買意思決定へ及ぼす影響を明らかにする。本研究では音楽だけでなく、製品自体が発する音や、調理をする音など、環境に存在する音楽以外の音声も含めた背景音を研究対象とする。人は複数の異なる感覚からの情報を統合して環境を知覚しているので、心理学や認知神経科学の領域で膨大な研究蓄積がある感覚間相互作用についても考慮する。本研究を通じて、感覚マーケティングの更なる理論的発展と応用可能性の向上を目指す。
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| 研究成果の概要 |
本研究では大きく分けて2つのことを明らかにした。1つ目は、楽器の音色と視覚的刺激（質感、製品／パッケージの色、ブランド・ロゴ）が適合している（どちらも「明るい」と感じるなど）と、消費者のポジティブ感情や適切感が高まり、それによって製品の評価や選択に正の影響が及ぼされることである。これに加え、直前により高い（低い）音楽に触れていると、続いて接触する音楽が空間的に下降（上昇）しているように感じ、その結果、暗い（明るい）色をした製品をより高く評価したり、選択したりしやすくなることが明らかになった。
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| 研究成果の学術的意義や社会的意義 |
感覚刺激に対する消費者の知覚（音の高さなど）の知見が相対的なものであることは、これまでクロスモーダル対応や音響心理学の研究において、主に単音を用いた実験結果に基づいて指摘されていた。本研究は、より複雑な音楽を刺激として用い、マーケティングおよび消費者行動の領域においても、感覚刺激に対する反応が相対的である（コンテクストに依存する）ことを実証した初めての研究である。この知見が、オンラインや実験室での実験に加え、カフェやレストランを用いた複数のフィールド実験によっても確認されたことは、学術的、実務的に極めて大きな意義をもつものと思われる。
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