| 研究課題/領域番号 |
20K13633
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| 研究種目 |
若手研究
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| 配分区分 | 基金 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 流通科学大学 |
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研究代表者 |
綿貫 真也 流通科学大学, 商学部, 准教授 (10844243)
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| 研究期間 (年度) |
2020-04-01 – 2024-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2022年度)
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| 配分額 *注記 |
3,510千円 (直接経費: 2,700千円、間接経費: 810千円)
2022年度: 1,430千円 (直接経費: 1,100千円、間接経費: 330千円)
2021年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
2020年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
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| キーワード | ブランドラブ / 消費者神経科学 / メタアナリシス / ブランドリレーションシップ / ブランドエクイティ / ブランドへの愛着 / 機械学習 / 消費者脳神経科学 / 神経解読モデル |
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| 研究開始時の研究の概要 |
ブランドへの愛着は、ブランドロイヤリティ構築にとって重要な要素であり、ブランドと消費者の情緒的な絆をさす。本研究の目的は、消費者におけるブランドへの愛着に関する顕在意識の活用から、潜在意識を明らかにし、本音に訴えかけるマーケティング戦略の策定を可能にすることを狙う。本研究の成果により、消費者の潜在意識が予測可能となることが期待されるだけでなく、意識的に意思の伝達が困難な障害を持つ消費者であっても、脳神経活動画像から、明確な意思表示をすることが可能となる方法の確立への寄与が期待される。
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| 研究実績の概要 |
ブランドラブをブランドエクイティ理論の観点から捉えるために，ブランドエクイティに関する神経基盤について脳神経画像メタアナリシス手法により明らかにした．とくに，認知神経科学，精神医学から注目されている「デフォルトモードネットワーク」との関連について明らかにした．「デフォルトモードネットワーク」は，近年，自己意識，意思決定，創造性，瞑想などのさまざま精神活動に影響を及ぼしていることがわかっている．ブランドエクイティにおける消費者心理に関する議論においても，デフォルトモードネットワーク研究で指摘されている認知現象が報告されている．特に，ブランドエクイティ理論では，自己関連意識がブランドエクイティに影響を与えていることが指摘されている．本研究では，ブランドエクイティに関連する脳神経ネットワークとデフォルトモードネットワークの構造を比較することで，ブランドエクイティに関連する消費者心理におけるデフォルトモードネットワークの影響を考察した．その結果，デフォルトモードネットワークの影響は一部認められるものの，デフォルトモードネットワークだけでは，ブランドエクイティに関する消費者心理を説明するには不十分であり，複雑な脳神経ネットワークが関わる複雑な心理構造であることがわかった． 加えて，次年度以降の研究に常がる，ブランドラブのライフサイクルに関する基礎的な研究を実施することができた．
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
3: やや遅れている
理由
新型コロナの影響から，実験施設が医療機関であるために，新型コロナ患者への対応により，使用できなかったこと．さらに，感染への警戒と防止の面から，対面での被験者の確保が極めて困難であったため．
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| 今後の研究の推進方策 |
今年度は，新型コロナも５類へ変更され，マスクの着用に関しても自主性に任せることとなったために，今年度は実験ができる可能性があるために，計画通りに実施する予定である．しかし，第9波への警戒を強める主張もあり，政策転換があった場合には，実験が困難な状況に陥る懸念がある．被験者リクルートへの対応策については検討中であるが，感染防止の対策を行なった上での実験を説明して被験者を募るしか策がない．実験機材であるMRIの使用に関しては，実験施設の都合もあり，協議をするしかない．
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