旅行者のシェアリングエコノミー利用行動における心理的メカニズムの解明

• 研究課題/領域番号: 20K20086
• 研究種目: 若手研究
• 配分区分: 基金
• 審査区分: 小区分80020:観光学関連
• 研究機関: 成城大学
• 研究代表者: 中川 正悦郎 成城大学, 経済学部, 准教授 (20755839)
• 研究期間 (年度): 2020-04-01 – 2024-03-31
• 研究課題ステータス: 交付 (2022年度)
• 配分額: 4,030千円 (直接経費: 3,100千円、間接経費: 930千円); 2023年度: 130千円 (直接経費: 100千円、間接経費: 30千円); 2022年度: 2,730千円 (直接経費: 2,100千円、間接経費: 630千円); 2021年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円); 2020年度: 130千円 (直接経費: 100千円、間接経費: 30千円)
• キーワード: シェアリングエコノミー / デジタルプラットフォーム / 旅行者 / 消費者行動 / ライドシェア

研究開始時の研究の概要

旅行者の旅行行動はシェアリングエコノミーの利用拡大により大きく変化しようとしている。そこで、本研究では、日本人旅行者および訪日外国人旅行者を対象として、①旅行者がシェアリングエコノミーを利用するに至るまでの心理的メカニズムの解明、ならびに②旅行者による当該サービスの利用行動が旅行者の心理面・行動面に及ぼす影響の解明を目的としている。これらの研究課題の解明を通じて、シェアリングエコノミーの利用拡大に伴い変わりゆく旅行者の行動の実態と、その生起メカニズムを解明するとともに、今後の観光マーケティング戦略のあり方について有用な示唆を導く。

研究実績の概要

本研究の目的はシェアリングエコノミー型サービスの利用拡大により変化する旅行者の旅行行動に注目し、（１）旅行者が同サービスの利用に至るまでの心理的メカニズムの解明、ならびに（２）旅行者による同サービスの利用行動が旅行者の心理・行動に及ぼす影響の解明を目的としている。これらの点の解明を通じて、旅行分野におけるシェアリングエコノミー型サービスの普及に向けた有用な示唆を導く。なお、新型コロナウイルス感染症の拡大により、旅行行動が大きく制約され、消費者の間にも民泊サービスやライドシェアサービスの利用を控えるという行動が見られたために、当初予定していたシェアリングエコノミー型サービスの利用行動を促進する心理的要因の分析ではなく、新型コロナウイルス感染症の拡大期において同サービスの利用行動を阻害する心理的要因とその影響に関する分析を中心に研究を進めてきた。
2022年度は特に民泊サービスを対象として調査・分析を行ってきた。同サービスの利用行動を阻害する要因としては、感染防止対策の順守などコロナ禍において新たに登場した社会的規範の影響に注目して分析を行った。その結果、新たな社会的規範は、旅行者に民泊サービスの利用を躊躇させる要因の一つとして働いていることが明らかにされた。また、分析結果をもとに、アフターコロナにおいて、プラットフォーム事業者や民泊のホストの立場から、どのような施策をとることが民泊需要を回復させるために求められるのかについても考察を行った。

現在までの達成度 (区分)

2: おおむね順調に進展している

理由

新型コロナウイルス感染症の影響により調査内容に一部変更が生じたものの、2022年度に計画していた調査を概ね完了させることができた。これまでに得られたデータの分析についても概ね予定通りに進んでいる。

今後の研究の推進方策

これまでに実施した民泊サービスを対象とした調査の分析をさらに進めるとともに、その研究成果をまとめた論文を関連する学会の学会誌に投稿する予定である。また、2023年度については民泊サービス以外のシェアリングエコノミー型サービス（例えば、カーシェアリングなど）の旅行者の利用行動に注目した調査を実施する予定である。