| 研究課題/領域番号 |
21K01743
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 千葉商科大学 |
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研究代表者 |
安藤 和代 千葉商科大学, サービス創造学部, 教授 (60409620)
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| 研究期間 (年度) |
2021-04-01 – 2025-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
2,470千円 (直接経費: 1,900千円、間接経費: 570千円)
2023年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
2022年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
2021年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
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| キーワード | デスティネーション・ブランド / 愛着 / 持続可能な観光 / 支払い意思額 / クチコミ / ディスティネーションブランド / ブランド・パーソナリティ / 恐怖 / デスティネーションブランド / ブランド愛着 / 自己一致 |
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| 研究開始時の研究の概要 |
誘客競争が激化する中で、各観光地は国内外の観光客から目的地として選択され、一度ならず繰り返し訪問される旅行目的地となるため、デスティネーション・ブランドの構築や管理に注力している。また旅行者との感情的な絆を構築し、愛着を醸成することに取り組んでいる。本研究では「ブランド愛着」研究の知見をベースに、旅行目的地ブランドに対する愛着の醸成プロセスの実証研究に取り組む。旅行目的地ブランドへの愛着が旅行者の態度や行動にもたらす影響、ならびに旅行者の性格や旅行の目的、文脈による調整効果を検証することで、各観光地が取り組むべき効果的なブランディング施策を明示する。
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| 研究実績の概要 |
世界の観光地では激しい誘客競争が行われている。各観光地は国内外の観光客から目的地として選択され、一度ならず繰り返し訪問される旅行目的地となるため、デスティネーション・ブランドの構築や管理に注力している。また旅行者との感情的な絆を構築し、愛着を醸成することに取り組んでいる。本研究では「ブランド愛着」研究の知見をベースに旅行目的地ブランドに対する愛着の醸成プロセスの実証研究に取り組む。またブランド愛着は消費者の態度や行動に影響することが先行研究で指摘されている。旅行目的地ブランドへの愛着が旅行者の態度や行動にもたらす影響や、旅行者、目的地、状況の特性による調整効果について検証する。本年度は次の3点に取り組んだ。
1点目は、昨年度からの継続研究を進めたことである。P2P型宿泊施設の特徴が旅行者の態度やクチコミなどの行動意向に与える影響に関する実証研究を進めた。観光消費で最も大きな割合を占める宿泊施設、中でも研究対象として関心が高まるP2P型宿泊施設に注目し、当該型施設の特徴が旅行者の態度や行動に与える影響を調べている。2022年度に実施した調査データの分析、考察を進めた。また旅行者の属性や特性が有する調整効果についても検証を進めた。
２点目も昨年度からの継続研究である。ブランド愛着が旅行者の好ましい行動を誘発すると想定されているが、好ましい行動の1つとして仮定される「持続可能性を配慮した旅行者行動」や「持続可能な観光事業のプレミアム価格への支払い意思」に注目し、実証研究を進めている。2022年度、持続可能性に配慮した観光商品に対する支払い意思を調べる6本の調査を実施した。得られたデータの分析や考察を進めた。
３点目はCovid-19のため延期していたDMOおよび自治体の取材を3件行った。観光客の促進やデスティネーション・ブランドの構築に向けた施策や課題について情報収集を行った。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
3: やや遅れている
理由
予定外の案件として、2020年に予定されていた在外研究を2022年に実施したため、2023年度には帰国後の手続きや後処理が必要であったこと、不在期間中に延期された研究プロジェクトや業務を行ったこと、加えて新たな研究プロジェクトがスタートしたこと、などがあげられる。本研究に予定していた時間の一部をこれらに充てる必要があったため、進捗に影響した。
他方で、Covid-19の影響で実施を延期していたデスティネーション・ブランド構築に積極的に取り組んでいる自治体やDMOの取材を行った。
総合的に判断し、やや遅れていると評価した。
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| 今後の研究の推進方策 |
今年度は、これまでに進めてきた取り組みについて、成果としてまとめられるよう、さらに分析や考察、論文化を進めたいと考えている。
具体的には、1件はP2P型宿泊施設が有する特徴的な便益が旅行者満足およびクチコミ意向に与える影響を調べる実証研究である。もう1件は、社会課題解決の取り組みを支援するためにプレミアム価格が設定されている持続可能性に配慮した観光商品に対する旅行者の支払い意思に関する実証研究である。さらに2件の研究で設定した影響モデルに対して、デスティネーション・アタッチメント（目的地への愛着）が有する調整効果の有無やその背景を調べることで、研究を発展させたいと考えている。
最後に、昨年に取材を行った１つのDMOは、本年度に新たな施策をスタートさせる予定であり、その成果を踏まえてケース研究としてまとめることを想定している。必要に応じて追加取材や別途調査を実施し、理論的考察を行いたいと考えている。
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