| 研究課題/領域番号 |
21K01767
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 法政大学 |
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研究代表者 |
新倉 貴士 法政大学, 経営学部, 教授 (20278774)
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| 研究分担者 |
西原 彰宏 亜細亜大学, 経営学部, 准教授 (10634272)
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| 研究期間 (年度) |
2021-04-01 – 2025-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2022年度)
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| 配分額 *注記 |
3,770千円 (直接経費: 2,900千円、間接経費: 870千円)
2024年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
2023年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円)
2022年度: 1,300千円 (直接経費: 1,000千円、間接経費: 300千円)
2021年度: 650千円 (直接経費: 500千円、間接経費: 150千円)
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| キーワード | ロイヤルティ / エンゲージメント / コミュニケーション / 消費者情報処理 / プラットフォーム / 関係性 |
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| 研究開始時の研究の概要 |
本研究は、マーケティングの中心概念である「関係性」に焦点を当て、企業と消費者との関係性について探求する。そこで、「購買行動に基づく経済的関係」としてのロイヤルティ概念、経済的関係ではない「推奨行動や参画行動に現れる非経済的関係」としてのエンゲージメント概念の両概念に着目する。
そして、「交換（取引）」を成立させる背景や文脈として関係性を捉え、そこに経済的関係であるロイヤルティ概念と非経済的関係であるエンゲージメント概念を想定し、消費者の反応モードと消費者の情報処理という視点を組み込み、ロイヤルティ概念とエンゲージメント概念を統合的に組み込んだ包括的モデルの開発を目指す。
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| 研究実績の概要 |
本年度の研究実績の概要は、以下の４点に整理することができる。
①ブランド研究におけるロイヤルティ概念についての既存研究レビューを行った。当初は行動面からロイヤルティを捉え、確率的ブランド選択モデルの開発が隆盛をきわめるが、これだけでは態度面でのロイヤルティが把握できないため、現在では消費者知識に反映される記憶痕跡からブランドのロイヤルティを捉える方向に進展してきたことが確認された。
②実際の消費行動とロイヤルティ概念についての探索的な定量調査を実施した。具体的には、銭湯の利用行動とロイヤルティの関係であり、上記の内容を踏まえて、ロイヤルティを行動的側面と心理的側面から調査した。「常連」とされる行動面でのロイヤルティの高い消費者を「継続者」、低い消費者を「中止者」として捉え、それぞれの消費者を比較することにより様々な相違点を浮き彫りにして、継続的に銭湯を利用していた消費者が、継続を中止してしまうという行動変容がなぜ生じてしまうのかという要因を検討した。また、両者の比較を通じて、それぞれの消費者がどのような情報を求めているかを分析した。
③前年度から継続した企業ヒアリングを重ねながら、消費者と企業との間に介在するオープンなコミュニケーション・プラットフォームを取り上げ、こうしたプラットフォームにおけるロイヤルティとエンゲージメントの関係や機能について考察を行った。特にコミュニケーション対象となる課題について、消費者のもつスキーマの発達／適応の度合いとロイヤルティの強度、消費者のソーシャルドミナンス（支配力／自由度）の度合いとロイヤルティの強度との関係について考察した。
④３年目以降の具体的な研究の詳細を計画した点である。３年目以降は、ロイヤルティとエンゲージメントの形成プロセスとバランスを把握しながら、両者を統合する包括的モデルの開発を行うために、定性調査と定量調査を予定している。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
当初の計画通りに、文献探索を踏まえながら企業ヒアリングを順調に進め、さらに探索的な定量調査も実施できたことにより、ロイヤルティとエンゲージメントの両概念を統合する包括的モデルの開発の前段階について詰めることができた。デジタル化の進展する現在のマーケティング環境を念頭に置きながら、部分的ではあるが探索的な定量調査を実施することができ、両概念の統合的な仮説モデルが少しずつ明らかになってきた点は、本研究２年目の研究上の大きな収穫として考えられる。
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| 今後の研究の推進方策 |
当初の計画にしたがい３年目では、大規模な定量調査を行う予定である。２年目に部分的な定量調査を行った実績を踏まえ、また実施できなかった定性調査を実施しながら、いくつかの対象を選定して、ロイヤルティとエンゲージメントの形成プロセスとバランスについて検討していくなかで、両社を統合する包括的モデルの開発と検証を試みる予定である。
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