| 研究課題/領域番号 |
21K01770
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 神奈川大学 (2023)
早稲田大学 (2021-2022) |
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研究代表者 |
權 純鎬 神奈川大学, 経済学部, 助教 (40843941)
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| 研究期間 (年度) |
2021-04-01 – 2025-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
2,860千円 (直接経費: 2,200千円、間接経費: 660千円)
2023年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
2022年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
2021年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
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| キーワード | デジタル・マーケティング / 製品の大きさ知覚 / 次元知覚 / 心理的所有感 / デジタルマーケティング / 感覚マーケティング / オンライン環境における触覚経験 / 製品の提示形式 / 典型的ビュー / マーケティング・コミュニケーション / 製品形態 / プロモーション |
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| 研究開始時の研究の概要 |
インターネット通販をはじめとする電子商取引市場の拡大に伴い、デジタル環境における新しい消費者の行動を理解することに実務的にも学術的にも高い関心が寄せられている（權、2021）。デジタル環境とリアルな店舗での買い物の相違点の一つは、製品に触られないということが挙げられるが、製品に関する触覚情報が提供されないと消費者は製品を評価することがより困難になる。本研究は、既存の有形財とそれらがデジタル化されたデジタル財との比較を通して、デジタル環境における触覚経験の提供がデジタル財の利用を促進する要因となることを明らかにすることに目的がある。
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| 研究実績の概要 |
本研究課題は、昨年度に続き、「製品画像の提示形式」と「心理的所有感」の２つの視点から研究を進めている。
まず、製品画像の提示形式については、製品画像を平面（2D）と立体（3D）で提示することが製品の大きさ知覚および製品評価にどのような影響を及ぼすのかについて調査を行った。３つの消費者調査の結果、平面画像より、立体画像の方が製品をより大きく知覚させることを明らかにした。そのメカニズムとして、製品への奥行知覚が関係していることを示し、視覚的な奥行知覚だけでなく、言語によるプライミングでも同様の結果が再現された。さらには、食品カテゴリーにおいて大きさは望ましい属性の一つであることから、立体画像の方が平面画像よりも大きく知覚されることが支払い意思額を高めることも示され、EC事業者への実務的な貢献も得られた。
また，無形のサービスに対する代理接触が心理的所有感に及ぼす影響についての研究を行った。具体的には、電子決済サービスの再利用を促進させる要素として決済時における画面接触の回数に注目しており，２つの消費者調査の結果，接触回数が増えるにつれてサービスに対するコントロール感と心理的所有感の知覚が高まった。また，サービスに対する心理的所有感の知覚はサービスの再利用意向にもつながることが示された。
どちらの研究もデジタル環境における消費者行動の理解を目的として行われた研究であり，製品画像のみで購買意思決定を行うECサイトや決済サービスという無形製品の利用促進を狙いとしたものである。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
科研採択の当初，新型コロナウイルスの影響によって有形財を用いた対面での実験室実験の実施が難しく，研究を進めるために研究計画から研究の方向性を修正せざるを得ない部分があった。そのため，有形財と無形財の比較と無形財の利用促進から，オンライン調査が容易な無形財の素材に注目し，無形財の要素を考慮したマーケティング・コミュニケーションに関する研究に取り組んできた。具体的には，デジタル環境における無形製品の利用促進という目的に従い，「製品の提示形式と製品の大きさ知覚」と「間接的触覚経験と心理的所有感」という２つの研究を進めてきた。この２つのテーマについて，文献研究および学会報告を経て，2023年には３つの論文を掲載することが出来た。
まず，「製品の提示形式と製品の大きさ知覚」に関する研究は、2回の学会発表を行ったのち，その成果をまとめたものが海外査読付論文誌のJournal of Consumer Behaviourに掲載された。また，この研究を進めていくうちに得られた知見を踏まえ，さらなる文献調査を行うことで消費者の製品の大きさ知覚における影響要因を整理しメカニズムについて議論した。この成果については，神奈川大学貿易研究所発行の『経済貿易研究』に論文として掲載された。「間接的触覚経験と心理的所有感」に関する研究は，1回の学会発表を経て，２つの調査結果をまとめた論文を『マーケティングジャーナル』に掲載している。
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| 今後の研究の推進方策 |
今後の研究に向けて，これまでの研究成果をより精緻化させるため，継続的に消費者実験を進めていく。研究成果については，国内外の学会への報告を行い，さらには査読付論文誌に投稿を目指す。研究成果の積極的かつ国際的な発信を意識する。
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