| 研究課題/領域番号 |
21K01771
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 立命館大学 |
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研究代表者 |
苗 苗 立命館大学, 経営学部, 准教授 (90780552)
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| 研究分担者 |
沼田 秀穂 香川大学, 地域マネジメント研究科, 教授 (60450178)
池田 佳代 東海学園大学, 経営学部, 教授 (80559956)
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| 研究期間 (年度) |
2021-04-01 – 2024-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2022年度)
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| 配分額 *注記 |
4,160千円 (直接経費: 3,200千円、間接経費: 960千円)
2023年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
2022年度: 1,300千円 (直接経費: 1,000千円、間接経費: 300千円)
2021年度: 2,080千円 (直接経費: 1,600千円、間接経費: 480千円)
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| キーワード | ブランド・ロイヤルティ / 習慣行動 / 質的比較分析 / ロイヤルティ・プログラム / ファッション / 財務的パフォーマンス / fsQCA / 日本国内消費調査 / アパレル市場 / ロイヤルティ / アパレル小売業 / 国際比較 / Eコマース |
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| 研究開始時の研究の概要 |
IT社会・生活スタイルの変化に伴い、小売形態や販売チャネルの多様化が進み、小売店舗に対する顧客ロイヤルティの獲得が一層難しくなった。人々のニーズに対応できる小売の在り方とロイヤルティへの取り組みの再検討が急務である。既存研究では、ロイヤルティ創出のための消費者の意識的態度に焦点が当てられてきたが、無意識的習慣の影響は検討されていない。本研究は、ロイヤルティの創出が無意識的行動－習慣に影響されていることを想定し、消費者の習慣的な情報探索のパターンが購買意識にどう影響するか、それをふまえた小売コミュニティをどう作り出して機能させるかを具体的な問題意識とする。
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| 研究実績の概要 |
2022年度に前年度のファッション市場における消費者調査に基づいて、国際ジャーナルの査読付き論文1本を完成した。当該論文は2022年10月に公開された。
Miao, M., Numata, H. and Ikeda, K. (2023), "A qualitative comparative study of Japanese fashion brands via profiling young shoppers", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 51 No. 2, pp. 170-189. https://doi.org/10.1108/IJRDM-09-2021-0418
本論文では、複雑理論に基づき、質的比較分析（fsQCA）を用いて非対称的なデータを分析し、ファッション・ブランドの知覚要素およびロイヤルティ・プログラムの視点より行動的ブランド・ロイヤルティの生成プロセスを考察した。本研究は2つの課題に答えられた。それは、（1）コロナ時代において若者世代（18－25歳）はファッション・ブランドに対して、ロイヤルティ・プログラムをどう知覚し、個人の特徴や消費習慣を踏まえたブランド・ロイヤルティがどう生成したかをみることと、（2）日系ファッション・ブランドをストアの数と価格帯によって3種類に分類し、それぞれのタイプのブランドはロイヤルティを高めるための戦略を考察することである。
本研究は新しい分析手法を導入し、ブランド・ロイヤルティの研究に理論的なインプリケーションを提示した一方、日系ファッション企業に対して顧客セグメンテーションに関する実践的な戦略を示すことができた。本研究の分析結果をふまえて、次年度に日本と外国人消費者との比較を行い、ロイヤルティの生成プロセスをさらに考察していきたいと考える。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
本研究は計画通りに進んでいる。当初の計画はオンライン・ショッピングにおける消費者の無意識的行動に重点を置いたが、現時点でオンライン・ショッピングだけではなく、オフラインでの購買行動も考察対象の1つとなった。
国際ジャーナルへの投稿を目指して、現時点で本研究課題に関わる論文は4本完成し、すべて国際ジャーナルに掲載された。
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| 今後の研究の推進方策 |
2022年度に日本における外国人消費者（18－29歳）を対象にして、日系ファッション・ブランドに関するサーベイを実施した。これから質的比較分析を用いて、データの整理および分析を行い、日本人消費者のデータと比較しながら、特定の国に対するアフィニティとアニモシティという感情的要素を取り入れ、ブランド・ロイヤルティの生成プロセスへの理解を深めていきたい。2023年度に国際学会での報告と国際ジャーナルへの投稿を図り、研究を進めていきたいと考える。
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