| 研究課題/領域番号 |
21K01771
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 立命館大学 |
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研究代表者 |
苗 苗 立命館大学, 経営学部, 准教授 (90780552)
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| 研究分担者 |
沼田 秀穂 香川大学, 地域マネジメント研究科, 教授 (60450178)
池田 佳代 東海学園大学, 経営学部, 教授 (80559956)
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| 研究期間 (年度) |
2021-04-01 – 2025-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
4,160千円 (直接経費: 3,200千円、間接経費: 960千円)
2023年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
2022年度: 1,300千円 (直接経費: 1,000千円、間接経費: 300千円)
2021年度: 2,080千円 (直接経費: 1,600千円、間接経費: 480千円)
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| キーワード | ブランド・ロイヤルティ / 習慣行動 / 質的比較分析 / ロイヤルティ・プログラム / ファッション / 財務的パフォーマンス / fsQCA / 日本国内消費調査 / アパレル市場 / ロイヤルティ / アパレル小売業 / 国際比較 / Eコマース |
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| 研究開始時の研究の概要 |
IT社会・生活スタイルの変化に伴い、小売形態や販売チャネルの多様化が進み、小売店舗に対する顧客ロイヤルティの獲得が一層難しくなった。人々のニーズに対応できる小売の在り方とロイヤルティへの取り組みの再検討が急務である。既存研究では、ロイヤルティ創出のための消費者の意識的態度に焦点が当てられてきたが、無意識的習慣の影響は検討されていない。本研究は、ロイヤルティの創出が無意識的行動－習慣に影響されていることを想定し、消費者の習慣的な情報探索のパターンが購買意識にどう影響するか、それをふまえた小売コミュニティをどう作り出して機能させるかを具体的な問題意識とする。
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| 研究実績の概要 |
2023年度に新しい研究手法（質的比較分析：QCA）導入し、研究論文1本を完成し、それを土台にして、日本流通学会全国大会の基調講演で研究内容を報告した。研究論文は，日本の若者消費者の行動的ブランド・ロイヤルティ，ソーシャルメディアでのブランド・エンゲージメント、およびロイヤルティ・プログラムがファッション企業の財務的パフォーマンスに及ぼした影響を考察した。具体的には、複雑性理論に基づき、上述した先行要因とそれらの相互作用が財務的パフォーマンスにもたらす影響は、消費者の特徴（性別，アパレルの購入頻度と月の平均消費額）と企業の特性（ブランドの年歴と国内小売店舗の数）によって変わると想定し、フレームワークと仮説が立てられた。また、QCAの学習成果を流通学会全国大会の基調講演で報告した。QCAに取り組んでまだ模索中でもあるが、本報告においてQCAの分析ツールの一つであるfuzzy-set QCAを取り上げ、ブランド・ロイヤルティの研究を一例にして、以下３つのことを検討した。①QCAと複雑性理論とは何か？どのような結論を導くことができるか？、②QCAをマーケティング研究に適用するメリットは何か？、③QCAの応用課題は何か？、という3点である。
研究論文：「How brand loyalty and its marketing activities affect Japanese fashion companies' financial performance」 Miao Miao, I. Go, Cui Linyuan, Kayo Ikeda, Hideho Numata, Journal of Fashion Marketing and Management, 2024年1月4日出版。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
昨年度は研究論文1本を完成し、国際ジャーナルに掲載され、学会報告は2件行った。予定通りに研究課題を進んでいる。
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| 今後の研究の推進方策 |
今年度は、ブランド・ロイヤルティの考察を進めながら、日本人消費者と外国人消費者のロイヤルティ形成プロセスの比較を行うことを予定している。それを目的とした論文を執筆し、7月10日から14日まで開催される国際学会（Global Marketing Conference)で報告する予定である。研究成果の発信として、研究論文1本を完成し、国際ジャーナルへ投稿する予定である。
また、今年度に研究課題に関する内容を振り返って、遂行できた点とまだできていない点を整理し、来年度以降の研究課題に生かしていきたいと考える。
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