擬人化性が消費者に与えるネガティブ効果の検討

研究課題

研究課題/領域番号	22K01749
研究種目	基盤研究(C)
配分区分	基金
応募区分	一般
審査区分	小区分07090:商学関連
研究機関	千葉商科大学
研究代表者	西井真祐子千葉商科大学, 商経学部, 准教授 (50822201)
研究期間 (年度)	2022-04-01 – 2025-03-31
研究課題ステータス	交付 (2023年度)
配分額 *注記	2,860千円 (直接経費: 2,200千円、間接経費: 660千円) 2024年度: 1,170千円 (直接経費: 900千円、間接経費: 270千円) 2023年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円) 2022年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
キーワード	オンライン・ショッピング / アバター / ブランド / ラグジュアリー / 孤独感 / 擬人化性 / ネガティブ効果 / 消費者 / 擬人化
研究開始時の研究の概要	本研究は、次の３点を明らかにすることを目的として、実証研究を行う。（１）マーケティング・コミュニケーションにおける製品やサービスのデザインや広告に用いられる「擬人化性」は、消費者からどのようなネガティブ反応を引き起こすか、（２）（１）はどのような条件下で起こるか、（３）ネガティブ反応を起こす消費者はどのような特徴（個人特性）を持つか。以上の３点を明らかにすることで、企業がマーケティング施策において「擬人化性」を積極的に採用すべき場面と採用しない方が望ましい場面とを戦略的に使い分けられる提案を行う。
研究実績の概要	2023年度の研究目的は、擬人化性がもたらすネガティブ効果の内容を解明することであり、また2023年度後半から2024年度前半にかけて、ネガティブ効果が適用される範囲（個人特性）を解明することが研究目的となっている。複数の調査結果から、オンライン・ショッピング・サイトでの購買体験において、擬人化性が体験満足にネガティブ効果をもたらす可能性が明らかになった。さらに先述のネガティブ効果が適用される範囲として、消費者の孤独感がネガティブ効果を調整しうることが明らかになった。これらの研究成果を、2023EMACカンファレンスおよび2023EACRカンファレンスにて、発表した。発表時に得られたフィードバック等の内容を反映した論文を執筆しており、2024年度に査読付学術誌に投稿予定である。また、擬人化性がもたらすネガティブ効果の内容解明として、ブランド評価の文脈における擬人化性のネガティブ効果を明らかにした。本ネガティブ効果の適用範囲について、追加検証の準備を2023年度後半に行った。検証の実施は、2024年度に予定している。本研究の成果は、2024年7月に2024GFMCカンファレンスでの報告が承認されており、発表予定である。いずれの研究成果も、擬人化性が消費者に与える影響について、これまで明らかにされていなかったネガティブ効果を確認したものであり、擬人化性に関する理論構築に貢献するものであり、学術的意義がある。また、擬人化性は近年、店員などマンパワーを要するコミュニケーション施策の代替となるものとして実務的に注目を集めているが、本研究課題の成果によって、実務現場がどのように擬人化性をマーケティング施策に取り入れば施策実行の有効性が高まるのかについて実務的示唆を含んでおり、実務的意義もある研究成果となっている。
現在までの達成度 (区分)	現在までの達成度 (区分) 2: おおむね順調に進展している理由本研究課題は、おおむね順調に進展しており、オンライン・ショッピング・サイトの購買体験に関する研究の成果は、2024年度中に査読付学術誌に投稿予定である。また、2024年5月開催の日本商業学会カンファレンスで報告を行う。さらに、ブランド評価に関する研究については、2024年7月に国際カンファレンスにて報告予定である。ネガティブ効果の適用範囲に関してや効果が発生する条件を精査する追加検証を2024年度に計画しており、当初の計画どおりに進展している。追加検証の成果などをまとめた論文を、2024年度中に国際学術誌に投稿予定である。
今後の研究の推進方策	オンライン・ショピング・サイトでの購買体験に関する研究については、2024年度に予定している学会発表で得られる議論などを活かして論文にまとめ、投稿を行う。ブランド評価に関する研究については、2024年度に予定している学会発表で得られる議論および先行研究のレビューからさらに仮設モデルを練り上げて追加検証を行なっていく。一連の結果を論文にまとめ、国際学術誌に投稿する。