| 研究課題/領域番号 |
22K01763
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 大阪大学 |
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研究代表者 |
ウィラワン ドニ・ダハナ 大阪大学, 大学院経済学研究科, 教授 (90432426)
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| 研究期間 (年度) |
2022-04-01 – 2025-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
3,510千円 (直接経費: 2,700千円、間接経費: 810千円)
2024年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
2023年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
2022年度: 1,430千円 (直接経費: 1,100千円、間接経費: 330千円)
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| キーワード | 顧客経験 / 口コミ / 顧客満足度 / メディア・マルチタスキング / 顧客の来店行動 / 消費者行動 / マーケティングモデル / 関連購買 / オンライン店舗 / プロモーション |
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| 研究開始時の研究の概要 |
顧客経験の効果および管理に対する学問的な関心が年々強まってきている。経営学分野において、顧客経験に影響を及ぼす様々なマーケティング刺激、顧客経験の評価と購買行動との関連性、今後取り組むべき研究課題などが注目されている。実務においても顧客満足につながる顧客経験を実現させる売り場の設計が最重要課題として位置づけられている。一方、顧客経験に関して様々な研究課題がまだ残されており、本研究ではいくつかの重要な課題に焦点を当て、顧客経験のプロセスにおける製品特性・顧客特性・状況要因をダイナミックな視点で捉えつつ、包括的に検証することを計画している。
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| 研究実績の概要 |
今年度は，顧客経験の結果としての口コミ発信行動に対する顧客満足度およびコミットメントの影響の異質性について産業特性を考慮した実証分析を行った．口コミ発信行動に対する顧客満足度の正の影響は先行研究により明らかにされているが，異なる産業においてこの関係性の違いは明確にされていない．本研究では，競争状況，商品特性および顧客関係性の観点から産業間の異質性について実証分析を通じて明らかにしている．大規模な調査データを用いた分析の結果から，これらの産業特性により産業間における口コミ発信行動の異質性が説明できることが明らかになっている．
二つ目の研究では，複数メディアの同時利用（MM, Media Multitasking）がオンライン店舗への来店および購買行動に対してどのような影響を与えるかについて調べている．ここでは，MMが行われる状況によって，当該行動の影響が異なるという仮定のもとでモデルを構築した．実際のMMおよび購買行動のデータを用いて分析した結果，MM・来店・購買の関係性が四つ状況によって異なることがわかった．また，これらの状況がMMの動機付けを反省していることも明らかになっている．この研究成果からマーケティング・コミュニケーションに関する重要な示唆が得られる。具体的には、MMの状況によってオンライン企業が顧客に対して提示する情報をカスタマイズすることで顧客の来店および購買行動を促進することができるということである．
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
本年度において研究計画が順調に実施されていると考えている。理由は、今年度において顧客経験に関する研究プロジェクトをいくつか遂行し、その成果を５つの論文にまとめ国内外の学術誌に公開している。そのうちの3本は海外の査読付きの学術誌(Journal of Business Research, Electronic Commerce Research and Applications, International Journal of Emerging Marjet)に公開済みである。また、中国とオーストラリアの研究者にも研究プロジェクトに参画してもらうことで、国際共同研究の促進にも貢献できていると見ている。さらに、指導している大学院生に研究補助として参加してもらうことで、本研究に取り組む際の視野が広がるばかりでなく、若手育成に対して一定の貢献をしていると評価している。
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| 今後の研究の推進方策 |
研究計画調書に記載したとおり、次年度では顧客経験の長期的なモデルを構築し、実証分析を通じて顧客経験が将来の購買経験の評価および購買行動にどのように影響するかを検証する。この目的を達成するに当たり、顧客の購買データだけはなく、顧客の態度に関する調査データやインターネット上での閲覧データ等様々なデータを用いる必要がある。そのためには企業との連携を探りながら、国際共同研究を通じて海外でのデータの取得を検討している。さらに、企業のマーケティング活動に関するデータを収集することで、顧客経験とマーケティングの関係を定量分析を通じて解明していきたいと考えている。
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