消費者の事例とシナリオによる意思決定

研究課題

研究課題/領域番号	22K13497
研究種目	若手研究
配分区分	基金
審査区分	小区分07090:商学関連
研究機関	跡見学園女子大学
研究代表者	郷香野子跡見学園女子大学, マネジメント学部, 講師 (80799908)
研究期間 (年度)	2022-04-01 – 2025-03-31
研究課題ステータス	交付 (2023年度)
配分額 *注記	3,900千円 (直接経費: 3,000千円、間接経費: 900千円) 2024年度: 1,170千円 (直接経費: 900千円、間接経費: 270千円) 2023年度: 1,170千円 (直接経費: 900千円、間接経費: 270千円) 2022年度: 1,560千円 (直接経費: 1,200千円、間接経費: 360千円)
キーワード	消費者意思決定 / 新製品採用 / 不確実性 / シナリオ / 事例 / 多機能製品
研究開始時の研究の概要	技術の進歩とともに，消費者が選ぶ製品は複雑化するように進化している。例えばスマートスピーカーのように，製品はそれ単体で価値を提供するだけでなくインターネットやアプリケーション，他の機器と連携することで多様な価値を提供するようになっている。このような製品の場合，これまでマーケティングで用いられてきた製品の属性に基づく意思決定モデルでは消費者の意思決定を十分に説明できない可能性がある。本研究では，インターネットや他の機器と連携することで多価値化する製品の採用意思決定を，過去の類似した経験に基づく「事例」と製品の多様な価値から想像する使用に関する「シナリオ」から説明することを試みる。
研究実績の概要	昨今の新製品は，他のサービスや製品と連携しながら消費者に多数の価値を提供するようになった。そのため，本研究は多数の価値を持つ現代の新製品の消費者意思決定として「事例とシナリオによる意思決定」を考え，体系的な整理を行なっている。期間中の研究では（１）消費者意思決定におけるシナリオの整理とシナリオの発生メカニズムの整理，（２）事例とシナリオによる意思決定モデルの構築と実証，（３）購買行動データを用いた予測を行うことを計画している。 2022年度は，上記（１）について消費者意思決定におけるシナリオの種類を調査した。さらに，シナリオを想像する時点までの距離（どの程度先の採用時点を想像するか，採用時点から何年目を想像するか）でも異なることを明らかにした。2023年度はここで考えられた仮説を消費者実験で検証するための予備的調査を実施した。2024年度は消費者実験を実施し，意思決定状況に応じた消費者のシナリオを明らかにする。これに加え，2023年度は（２）について事例とシナリオによる意思決定モデルを構築し，過去の実証実験データをもとにモデルの妥当性を検証した。特に事例とシナリオの考慮方法に注目し，事例とシナリオをそれぞれ評価することを想定したモデル，シナリオ下で事例を評価することを想定したモデルを考え，モデルのあてはまりの観点から両者を比較した。その結果，事例とシナリオをそれぞれ評価する方が望ましいことを明らかにした。2024年度はシナリオの評価を購買履歴から測定する方法を検討し，（３）購買行動データを用いた分析に事例とシナリオによる意思決定モデルを適用させる予定である。
現在までの達成度 (区分)	現在までの達成度 (区分) 3: やや遅れている理由 2022年度は，概ね（１）消費者意思決定におけるシナリオの整理とシナリオの発生メカニズムが整理できた。ただし，ここで整理した内容については検証が必要である。2023年度は予備調査にとどまったため，2024年度は，消費者実験を行い検証する予定である。また，2023年度は（２）事例とシナリオによる意思決定モデルの構築と実証を進めた。モデルを検討できたたことから，2024年度では（３）購買行動データを用いた予測に応用する。
今後の研究の推進方策	2024年度は，消費者意思決定におけるシナリオについて，その一部を消費者実験を行なって確認する。具体的には，消費者のシナリオと意思決定状況による違いに関する仮説を検証する。さらに，消費者の過去の購買履歴からシナリオを測定する方法を検討し，消費者のシナリオと意思決定モデルを購買行動データを用いた分析に応用する。