ブランド志向が財務業績に与える影響に関する研究

研究課題

研究課題/領域番号	23K01636
研究種目	基盤研究(C)
配分区分	基金
応募区分	一般
審査区分	小区分07090:商学関連
研究機関	明治大学
研究代表者	原田将明治大学, 経営学部, 専任教授 (20387517)
研究分担者	平屋伸洋明治大学, 経営学部, 専任講師 (50715224)
研究期間 (年度)	2023-04-01 – 2026-03-31
研究課題ステータス	交付 (2023年度)
配分額 *注記	3,640千円 (直接経費: 2,800千円、間接経費: 840千円) 2025年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円) 2024年度: 1,950千円 (直接経費: 1,500千円、間接経費: 450千円) 2023年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円)
キーワード	ブランド志向 / ブランド・アイデンティティの共有 / ブランド・アイデンティティの訴求 / ブランド価値経営 / ブランド価値向上の不均衡動態性 / 過程追跡法 / ブラン管理 / 財務業績
研究開始時の研究の概要	本研究の目的は、大規模消費財企業を対象に、ブランド志向（Brand Orientation：BO）と財務業績の関係モデルを構築し、それを定量的に検証することである。具体的には、東証上場会社を対象にアンケート調査を実施し、BOを測定し、財務業績の関係を分析する。本研究の特徴は、①先行研究で不足している大規模消費財企業を対象とすること、②コモンメソッド・バイアスを解消するために財務データを別で収集すること、③BOを財務業績の調整変数とすること、である。
研究実績の概要	本年度はブランド志向に関する先行研究を整理した。ブランド志向研究には様々なテーマがあるが，その中でもブランド志向と組織成果の関係について研究を進めた。組織成果には，財務成果，市場成果，ブランド成果の3つがあるが，他の2つの成果の先行要因となるブランド成果に焦点を当て，ブランド志向とブランド成果の関係について研究した。その結果，ブランド志向という戦略的マインドセットは，ブランド成果に対して直接影響を与えるというよりかは，組織全体へのブランド・アイデンティティの共有と各コンタクトポイントでのブランド・アイデンティティの訴求を媒介してブランド成果に影響を与えるということが明らかになった。しかしながら，どのように組織全体にブランド・アイデンティティを共有するのか，そして，各コンタクトポイントによるブランド訴求がどのようにブランド成果に影響するのかという点については明らかではなかった。そこで，自動車メーカーのマツダを対象に，販売店へのブランド・アイデンティティ共有と販売店活動によるブランド・アイデンティティの訴求がブランド価値に与える影響について実証した。その結果，様々な阻害要因を克服しながらブランド・アイデンティティが共有されることが明らかになった。また，販売時点おけるブランド・アイデンティティの訴求が事前期待におけるブランド・アイデンティティと一致，もしくは上回るときにブランド価値が向上することを示された。これらの研究成果を日本流通学会全国大会で報告した。また，日本商業学会の学会誌『流通研究』に論文が掲載される予定である（近日発刊予定）。
現在までの達成度 (区分)	現在までの達成度 (区分) 2: おおむね順調に進展している理由ブランド志向と成果の関係について研究を進め，ブランド志向に対する理解が深まった。本研究課題の中心概念であるブランド志向について様々な立場から異なる概念があることが明らかになった。本研究では，ブランド志向を組織の戦略的マインドセットの立場から把握し，その効果について研究を進めることが妥当であると判断した。そして，ブランド志向と成果には間接効果があることを示した。
今後の研究の推進方策	これまでの研究成果をもとに，今後は，資源投入と財務業績におけるブランド志向の間接効果に関するモデルを構築する。資源投入と財務業績の関係におけるブランド志向による調整効果である。先行研究においてもブランド志向による間接効果が示されている。つまり，本研究の暫定的なモデルは，ブランド志向による間接効果である。例えば，ブランド志向がマーケティング戦略と業績との調整要因になることや，市場志向と業績との媒介要因（完全・部分の両方）になることも示されている（Park & Kim, 2013; Piha, Papadas, & Davvetas, 2021; Wong & Merrilees, 2007）。こうした研究を参考にしながら，前述のようなモデルを検討したい。