デジタル時代のブランド・マーケティングにおけるセグメントを超えた影響関係の検討

• 研究課題/領域番号: 23K01652
• 研究種目: 基盤研究(C)
• 配分区分: 基金
• 応募区分: 一般
• 審査区分: 小区分07090:商学関連
• 研究機関: 青山学院大学
• 研究代表者: 久保田 進彦 青山学院大学, 経営学部, 教授 (10340184)
• 研究期間 (年度): 2023-04-01 – 2028-03-31
• 研究課題ステータス: 交付 (2023年度)
• 配分額: 4,550千円 (直接経費: 3,500千円、間接経費: 1,050千円); 2027年度: 130千円 (直接経費: 100千円、間接経費: 30千円); 2026年度: 780千円 (直接経費: 600千円、間接経費: 180千円); 2025年度: 1,690千円 (直接経費: 1,300千円、間接経費: 390千円); 2024年度: 1,560千円 (直接経費: 1,200千円、間接経費: 360千円); 2023年度: 390千円 (直接経費: 300千円、間接経費: 90千円)
• キーワード: メジャー感 / マーケティング / ブランド / コミュニケーション / セグメンテーション

研究開始時の研究の概要

本研究では、デジタル時代のブランド・マーケティングにおける、セグメントを超えた影響関係について検討を行っていく。より具体的に述べれば、デジタル・メディアやパーソナル・デバイスが普及し、人とモノが巨大なネットワークに埋め込まれているハイパー・コネクティビリティ環境において、ターゲットを厳密に絞り込んだピンポイント型のマーケティング活動ではなく、ターゲットをやや曖昧にしたマーケティング活動が、どのような結果をもたらすのかについて、「メジャー感」という新たな構成概念を用いつつ検討していく。

研究実績の概要

2023年度は先行文献を参考にしつつ、メジャー感に関する概念的な検討を中心に研究を行った。この検討は主として3つの問題に分けて行った。
第1に「メジャー感の意味」について検討を行った。これは消費者にとって「メジャーである」とはどのようなことなのかという問題である。この問題について検討するために、消費者があるブランドを「メジャーだ」と感じる意味要素について考察を行った。
第2は「メジャーであることの価値」について検討を行った。これは、消費者はメジャーなブランドに対してどのような肯定的評価をするのだろうかという問題である。先行研究を参考にしつつ、情報処理負荷の軽減や安全性の知覚、顕示性や優越感など、複数の価値軸について検討を行った。
第3は「メジャー感の形成」についての検討である。これはメジャー感はどのようにして生じるのかという問題である。この問題について、ミクロレベル（個人間レベル）とメゾレベル（社会的レベル）という2つの視点から検討を行った。ミクロレベルの視点では「共通性と共有性」という概念を鍵に、メゾレベルの視点では「正統化」という概念を鍵にして検討を行った。
以上の概念的な研究に加えて、簡易的なアンケート調査と、3人の消費者に対するデプスインタビューを行うことで、定量的および定性的データを収集した。これらのデータは、メジャー感の意味についてさらに深く検討するために、2024年度に使用される予定である。

現在までの達成度 (区分)

2: おおむね順調に進展している

理由

メジャー感はこれまでにない新しい概念であるため、概念的検討が順調に進まないリスクが存在した。しかしながら、関連性があると思われる領域の先行研究を渉猟することで、一定程度の実績を達成することができた。またデジタル社会におけるブランディングのような隣接的なテーマを研究課題とする研究者とディスカッションを重ねることで、数多くのヒントを得ることができた。

今後の研究の推進方策

2023年度に得られた知見とデータをベースとして、まずは概念的な検討を深めて行って行く予定である。そして秋以降を目処に、定量的ないしは定性的な調査を行うことで「メジャー感の意味」「メジャーであることの価値」「メジャー感の形成」についての経験的知見を蓄積していきたいと考えている。