消費者の抱くブランド・イメージがマーケティング活動に及ぼす影響

研究課題

研究課題/領域番号	23K18815
研究種目	研究活動スタート支援
配分区分	基金
審査区分	0107:経済学、経営学およびその関連分野
研究機関	流通科学大学
研究代表者	薮野祥太流通科学大学, 商学部, 講師 (30979688)
研究期間 (年度)	2023-08-31 – 2025-03-31
研究課題ステータス	交付 (2023年度)
配分額 *注記	2,860千円 (直接経費: 2,200千円、間接経費: 660千円) 2024年度: 1,430千円 (直接経費: 1,100千円、間接経費: 330千円) 2023年度: 1,430千円 (直接経費: 1,100千円、間接経費: 330千円)
キーワード	ブランド / ブランド・イメージ / 消費者行動 / ベイジアンネットワーク / ブランド連想 / ブランド・エクイティ / 化粧品 / マーケティング
研究開始時の研究の概要	本研究では、消費者の抱くブランド・イメージに着目し、それらが企業のマーケティング活動に対してどのような影響を及ぼすのかを検証する。その中で、機能的要素や情緒的要素など、多様なブランド・イメージのどういった要素がマーケティング活動に影響を及ぼすのかを検証する。また、価格戦略やプロモーション戦略など、個別のマーケティング活動に対して及ぼす影響についても検証する。これらの検証は、企業のブランド管理に貢献することが期待できる。
研究実績の概要	本研究の目的は、消費者の抱くブランド・イメージに着目し、それが企業のマーケティング活動に及ぼす影響について検討することにある。令和5年度においては、研究実施計画に基づき、助成決定後の9月からWebアンケートを用いた消費者調査の準備し、実際に調査を行った。メイクアップ化粧品を対象とし、コンジョイント測定を用いることで各製品特性が消費者の購買行動に対してどのような影響を及ぼしているのかを確認した。この結果については現在分析中であり、ブランドごとに他ブランドと比較して優位となる製品特性が異なるのかどうかを確認している。令和6年度には論文を執筆し、海外ジャーナルへの投稿を目指す。また、同時に消費者の各化粧品ブランドに対するイメージについて調査を行った。クチコミにおいて用いられている化粧品に関する連想やイメージを抽出し、上位30個を対象として機能的連想・情緒的連想・自己表現の3つに分類してブランドごとに当てはまるかどうかを確認させた。これらのイメージがマーケティング活動に対する反応にどのような影響を及ぼすのかについても同様に今後分析を進める。その他にも、地域ブランドに着目して地域の食文化資産を含む様々な資産と当該地域への訪問意向との関係性についてベイジアンネットワーク分析を用いて分析を行い、すでに論文として投稿している。地域ブランディングにおいては訪問意向と同様に居住意向も重要であるため、今後はそちらも並行して進めていく。
現在までの達成度 (区分)	現在までの達成度 (区分) 2: おおむね順調に進展している理由令和5年度に実施したアンケート調査の分析は現在順調に進んでいる。また、先行研究の整理も大方完了しているため、おおむね順調に進んでいると判断する。
今後の研究の推進方策	地域ブランディング研究については、大阪と京都を対象として訪問意向と地域ブランド資産との関係性をすでに確認した。そのうえで、今後は神戸も対象に追加し、居住意向についても研究を進める。また、ブランドおよびブランド・イメージ研究については階層ベイズモデルおよびベイジアンネットワークを用いてアンケート調査の結果分析を進め、海外ジャーナルへの投稿を目指す。