| 研究課題/領域番号 |
23K22163
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| 補助金の研究課題番号 |
22H00892 (2022-2023)
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| 研究種目 |
基盤研究(B)
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| 配分区分 | 基金 (2024)
補助金 (2022-2023) |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 一橋大学 |
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研究代表者 |
加藤 諒 一橋大学, 大学院ソーシャル・データサイエンス研究科, 准教授 (30823843)
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| 研究分担者 |
星野 崇宏 慶應義塾大学, 経済学部(三田), 教授 (20390586)
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| 研究期間 (年度) |
2022-04-01 – 2026-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2024年度)
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| 配分額 *注記 |
10,660千円 (直接経費: 8,200千円、間接経費: 2,460千円)
2025年度: 1,820千円 (直接経費: 1,400千円、間接経費: 420千円)
2024年度: 3,510千円 (直接経費: 2,700千円、間接経費: 810千円)
2023年度: 2,600千円 (直接経費: 2,000千円、間接経費: 600千円)
2022年度: 2,730千円 (直接経費: 2,100千円、間接経費: 630千円)
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| キーワード | マーケティング / 位置情報データ / 消費者の異質性 / 因果推論 / 広告効果 / 位置情報 / 非計画購買 / 価格プロモーション |
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| 研究開始時の研究の概要 |
本研究は、消費者の快楽的な製品の消費に関連する消費者の買い回り行動に関する研究を行う。特にここでは、これまで十分な知見が蓄積されていない快楽的な消費について、実験室における実験ではなく、店舗内の買い回り履歴を把握する独創的なデータや、商圏レベルでの買い回り行動を把握する位置情報などのデータを用いることで、独自性が高く、かつ消費者の現実に即した購買状況を反映した研究を行う。
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| 研究実績の概要 |
本研究は、消費者の快楽的な(hedonic)製品の消費に関連する消費者の買い回り行動に関する検証を行うものである。多くのマーケティング研究で扱われる消費の効用的な側面においては、消費者は製品の消費に明確な目的を持っており、情報を探索・処理し、製品の属性を比較し、計画的な購買・消費を行っているとされる。一方で、消費の快楽的な側面にも近年注目が集まっている。快楽的な製品においては、消費者はその消費に明確な目的を持たず、深い情報探索を行うこともなく、よりヒューリスティックで非計画な意思決定を行うとされる。
本研究では、これまで十分な知見が蓄積されていない快楽的な消費について、実験室における実験ではなく、店舗内の買い回り履歴を把握できる店舗内カートや、商圏レベルでの買い回り行動を把握する位置情報などのデータを用いることで、独自性が高く、かつ消費者のリアルな購買状況を反映した研究を行うことができる。
令和5年度は、令和4年度に測定した製品カテゴリーレベルでの快楽性指標を用いて、店舗内におけるタイムプレッシャー（以下、TPと呼ぶ）と、快楽性指標との関連性に関する研究を行った。
また、単一店舗レベルだけではなく、商圏レベルでの位置情報を利用した消費者の行動に関する研究についてもすでに開始している。
店舗内買い回り行動におけるTPと製品カテゴリーの快楽性の研究については、令和5年度に国内学会にて招待講演を行った。また商圏レベルでの買い回り行動に関する研究についても論文執筆を行っており、海外査読付き雑誌に投稿している段階である。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
1: 当初の計画以上に進展している
理由
令和4年度に予定していた大規模な消費者調査による快楽性指標に関する調査が早い段階で完了したため、本年度は当初の研究計画を前倒しして行っており、計画以上に研究を進展させることができた。
本年度は、店舗内での買い回り行動に関する研究と、商圏レベルでの買い回り行動に関する研究の2つを行う予定であった。店舗内での買い回り行動に関する研究については、令和5年度に招待講演を行うなど、順調に研究が進展している。商圏レベルの買い回り行動に関する研究については、当初は令和6年度を中心に行う予定であったが、前述の通り令和4年度の早い段階で調査データが取得できたために、令和5年度中に研究を進展させることができ、論文投稿の段階まで進めることができている。
このように、令和4年度の早い段階での研究進捗が功を奏し、令和5年度も当初の計画以上に研究が進展していると考えている。
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| 今後の研究の推進方策 |
今後は、研究Ⅰ（快楽性指標に関する消費者調査）に続いて、研究Ⅱ（店舗内での消費者買い回りに係るタイムプレッシャーと製品カテゴリーの快楽性・非計画購買に関する研究）の実施の続きを行う。研究Ⅱでは、令和5年度にスマートカートのデータ、店舗顧客の会員データ、消費者の購買履歴データ等についてすでに取得済みである。研究Ⅱの成果は、データの独自性から非常に新規性の高いものであり、一流査読付き海外雑誌(Journal of Marketing ResearchやMarketing Science)などへの投稿を想定している。論文の投稿の前段階として、海外学会(INFORMSなど)での報告を行うことが決定している。
令和6年度から令和7年度にかけては、研究Ⅲ（製品の快楽性と価格プロモーションを考慮した商圏レベルでの消費者の買い回り行動に関する研究）の実施を続けて予定している。研究Ⅲでは、位置情報データや店舗顧客の購買履歴データ、クーポンデータを利用するが、申請者の過去の経験から特に位置情報データの取得・データの整理には一定程度の時間がかかるものと見込まれる。そのため、研究Ⅱの成果をまとめている段階から、研究Ⅲ早期に開始し、研究期間内での成果発表を目指す。研究Ⅲの成果も非常に新規性が高いものと見込まれるため、Journal of Marketing、Marketing Science、Journal of Marketing Researchなどでの公表を目指す。
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