| 研究課題/領域番号 |
23KJ0655
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| 研究種目 |
特別研究員奨励費
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| 配分区分 | 基金 |
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| 応募区分 | 国内 |
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| 審査区分 |
小区分07090:商学関連
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| 研究機関 | 東京大学 |
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研究代表者 |
星野 将孝 東京大学, 経済学研究科, 特別研究員(DC1)
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| 研究期間 (年度) |
2023-04-25 – 2026-03-31
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| 研究課題ステータス |
交付 (2023年度)
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| 配分額 *注記 |
2,200千円 (直接経費: 2,200千円)
2025年度: 500千円 (直接経費: 500千円)
2024年度: 800千円 (直接経費: 800千円)
2023年度: 900千円 (直接経費: 900千円)
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| キーワード | プロモーション / 消費者行動 / マーケティング |
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| 研究開始時の研究の概要 |
本研究では、消費者が購買時に想起する複数のブランドから成る集合（ブランド想起集合）を踏まえ、消費者のプロモーション反応要因を明らかにすることを目指す。購買データや広告接触データを利用し、ブランドの認知・考慮過程や購入時点における消費者のプロモーション反応を調べる。研究から得られる知見は、プロモーション研究の発展に寄与するとともに、消費者行動の予測精度の向上といった形で実務上も活かされることが期待される。
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| 研究実績の概要 |
本研究課題は、消費者が購買時に想起する複数のブランドから成る集合（ブランド想起集合）を踏まえ、消費者のプロモーション反応要因を明らかにすることを目指す。ブランド想起集合とは、消費者が購買時に想起する複数のブランドから成る集合のことである。消費者は購買時に全てのブランドを考慮してはいないため、プロモーション反応要因を正確に把握するためにはブランド想起集合を踏まえた分析が必要である。本研究課題では、消費者の購買行動を説明するモデルを構築することで、プロモーション研究の発展に寄与することを目指す。さらに、消費者行動の予測精度を向上させるといったかたちで、実務にも役立つ知見を得る。
本年度は、ブランド想起集合内のブランド間競争に着目し、消費者の購買行動の分析を進めた。消費者の購買時のプロモーション反応を調べるために、ブランド想起集合に含まれるブランドが推定可能なモデルを構築した。このモデルを消費者の日用品購買データの分析に適用した。その結果、消費者のブランド想起集合に含まれるブランドと、消費者の購買時のプロモーション反応に関する知見が得られた。これらの知見は、消費者の行動モデルを構築する際の拠り所として利用できる。さらに、企業の販売促進戦略の策定にも役立つ知見であり、実務家の関心も高いものと考えられる。
本年度に進めた研究の成果の一部を学会で報告し、他の研究者から多くのフィードバックを得ることができた。また、研究内容をまとめた論文を執筆し、掲載された。
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| 現在までの達成度 (区分) |
現在までの達成度 (区分)
2: おおむね順調に進展している
理由
本年度は予定通り、消費者の購買データを分析した。また、研究成果も一部公表できている。よって、研究計画はおおむね順調に進展していると考えている。
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| 今後の研究の推進方策 |
引き続き、購買時の消費者行動を説明するモデルの構築を進めることで、消費者の購買時のプロモーション反応の分析を進める予定である。
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