消費者の自己構築とブランドとのつながりを時系列で捉える実証研究

• 研究課題/領域番号: 24K05132
• 研究種目: 基盤研究(C)
• 配分区分: 基金
• 応募区分: 一般
• 審査区分: 小区分07090:商学関連
• 研究機関: 横浜市立大学
• 研究代表者: 柴田 典子 横浜市立大学, 国際商学部, 教授 (60347284)
• 研究分担者: 櫻井 聡 千葉商科大学, 商経学部, 准教授 (10638191)
• 研究期間 (年度): 2024-04-01 – 2028-03-31
• 研究課題ステータス: 交付 (2024年度)
• 配分額: 4,290千円 (直接経費: 3,300千円、間接経費: 990千円); 2027年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円); 2026年度: 650千円 (直接経費: 500千円、間接経費: 150千円); 2025年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円); 2024年度: 1,560千円 (直接経費: 1,200千円、間接経費: 360千円)
• キーワード: ブランド / 自分らしさ / 自己の更新 / ライフステージ / 自己概念の明確さ

研究開始時の研究の概要

人は消費に自分らしさを求める。ブランドにはそれを充足する自己表現的価値が存在し、自己概念形成に寄与する。
消費者は成長する過程で、ブランドとの関わり方が変化するが、時系列で変化を追うことには困難が多く実証を伴う先行研究は少ない。
しかしながら、消費環境の変化により消費者とブランドのつながりが多様化し、ブランドに求められる自分らしさは変化しているため、ブランドとのつながり方を検討する重要性は高い。
そこで本研究では、消費者が自分らしさの形成・更新を辿っていく中で、ブランドがどのように関わり、消費者の成長と共に関わり方がどのように変化していくのかを明らかにする。