「かわいい」を活用した日本発のサービス・マーケティング

• 研究課題/領域番号: 24K05135
• 研究種目: 基盤研究(C)
• 配分区分: 基金
• 応募区分: 一般
• 審査区分: 小区分07090:商学関連
• 研究機関: 駒澤大学
• 研究代表者: 武谷 慧悟 駒澤大学, 経営学部, 准教授 (60769917)
• 研究期間 (年度): 2024-04-01 – 2028-03-31
• 研究課題ステータス: 交付 (2024年度)
• 配分額: 4,550千円 (直接経費: 3,500千円、間接経費: 1,050千円); 2027年度: 1,170千円 (直接経費: 900千円、間接経費: 270千円); 2026年度: 1,170千円 (直接経費: 900千円、間接経費: 270千円); 2025年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円); 2024年度: 1,300千円 (直接経費: 1,000千円、間接経費: 300千円)
• キーワード: サービス・マーケティング / かわいい / サービス・リカバリー / 異文化間サービス・エンカウンター / ステレオタイプ内容モデル

研究開始時の研究の概要

サービス・マーケティング研究は，サービス・エンカウンターにおける顧客評価の先行要因として，サービス提供者の印象に注目してきた。本研究では，サービス提供の文脈において重要な印象次元であると考えられるものの，従来等閑視されてきた「かわいさ」(cuteness)に着目する。本研究の主な目的は，サービス提供者に対する「かわいさ」の知覚がもたらすマーケティング成果および「かわいさ」の知覚を生じさせる要因を理論的・実証的研究に基づいて解明することである。「かわいさ」の知覚の活用は，サービス産業が直面する2つの課題(「社会の不寛容化」「異質な他者への抵抗感」)に対する有力な処方箋になると考える。