持続可能な食品のブランディング研究

研究課題

研究課題/領域番号	24K16459
研究種目	若手研究
配分区分	基金
審査区分	小区分07090:商学関連
研究機関	東京大学
研究代表者	元木康介東京大学, 大学院経済学研究科(経済学部), 講師 (90850438)
研究期間 (年度)	2024-04-01 – 2028-03-31
研究課題ステータス	交付 (2024年度)
配分額 *注記	4,680千円 (直接経費: 3,600千円、間接経費: 1,080千円) 2027年度: 1,560千円 (直接経費: 1,200千円、間接経費: 360千円) 2026年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円) 2025年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円) 2024年度: 1,040千円 (直接経費: 800千円、間接経費: 240千円)
キーワード	代替タンパク質 / サステナブルフード / 持続可能な食品 / 消費者行動 / 消費者心理学 / ブランディング / 持続可能性
研究開始時の研究の概要	持続可能な食品のブランディング研究を行う. 具体的には, 持続可能な食品消費を促進するブランドパーソナリティを解明する. まず, 持続可能な食品と適合するブランドパーソナリティを特定する(研究１). 続いて, 持続可能な食品のブランド好意度を高めるブランドパーソナリティを突き止める (研究２) . 続いて, オンラインフィールド実験により, 研究1-2で観察される現象の生態学的妥当性を確認する (研究３） .
研究実績の概要	本研究課題は、持続可能な食品のブランディング手法を明らかにすることを目的とする。従来のフードシステムは、温室効果ガスの排出、生物多様性の喪失、過度な土地利用といった地球環境問題の主要な要因とされており、その見直しが喫緊の課題となっている。こうした背景のもと、マーケティングや食行動科学の分野では、持続可能な食品消費を促進する方策の探求が求められている。しかし、これまで特にブランディングの観点から持続可能な食品消費を促進する方法については十分に明らかにされていなかった。そこで、本年度は、持続可能な食品消費を促進するためのブランディングに関する基礎的知見の構築を目的として、一連の研究を実施した。具体的には、認知的再評価（cognitive reappraisal）が代替タンパク質に対する消費者の受容を高めるかどうかを検証した。実験参加者は、多様な代替タンパク質（昆虫、植物由来代替肉、培養肉、藻類）について、認知的再評価を行う条件と、再評価を伴わずに提示された情報をそのまま見る条件に割り当てられた。その結果、ポジティブな認知的再評価が、昆虫、植物由来代替肉、培養肉、藻類といった多様な代替タンパク質に対する消費者の受容を有意に高めることが明らかとなった。さらに、その受容の増加は、ポジティブな感情反応の増加によって媒介されていることが示された。これらの結果は、特にポジティブな認知的再評価に着目した方略が、消費者の受容性を効果的に高めるブランディング手法として有用であることを示唆している。この成果は、食心理学分野の代表的な国際査読誌である『Appetite』に掲載された。
現在までの達成度	現在までの達成度 2: おおむね順調に進展している理由今年度は持続可能な食品消費を促進するブランディングに関する基礎的知見の構築を目的として、一連の研究を行なった。今年度に行う予定であった実験を実施しただけでなく、実験により得られた知見を論文として発表することができた。よって、研究計画はおおむね順調に進展していると考えている。
今後の研究の推進方策	今後は引き続き、心理学実験により持続可能な食品消費を促進するブランディング手法を検証していく予定である。