オムニチャネル統合における一貫性・非一貫性が顧客体験や購買行動に及ぼす影響

• 研究課題/領域番号: 24K16468
• 研究種目: 若手研究
• 配分区分: 基金
• 審査区分: 小区分07090:商学関連
• 研究機関: 明治学院大学
• 研究代表者: 中野 暁 明治学院大学, 経済学部, 講師 (20963135)
• 研究期間 (年度): 2024-04-01 – 2027-03-31
• 研究課題ステータス: 交付 (2024年度)
• 配分額: 4,680千円 (直接経費: 3,600千円、間接経費: 1,080千円); 2026年度: 910千円 (直接経費: 700千円、間接経費: 210千円); 2025年度: 1,690千円 (直接経費: 1,300千円、間接経費: 390千円); 2024年度: 2,080千円 (直接経費: 1,600千円、間接経費: 480千円)
• キーワード: オムニチャネル / マーケティング / 消費者行動 / 小売 / チャネル

研究開始時の研究の概要

オムニチャネル化が進む小売環境では、実店舗とオンラインをシームレスに統合したマーケティングを展開することが良いとされてきた。しかし、過度な統合は感情的な顧客体験を必ずしも高めず、顧客の選択の多様性を失わせる恐れもある。そこで本研究はチャネル統合において顧客が知覚するどのような一貫性(非一貫性)が小売成果に影響を及ぼすかを学術的問いとする。具体的にはチャネル統合の次元を分解し、各要素の一貫性(非一貫性)が認知的・感情的顧客体験や実際の購買行動に及ぼす影響を明らかにする。さらに、この議論を新しい小売形態であるメタバース・コマースに拡張する。これにより、チャネル統合戦略への新たな示唆を提示する。