| 研究課題/領域番号 |
05455007
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| 研究機関 | 一橋大学 |
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研究代表者 |
西沢 保 一橋大学, 経済研究所, 教授 (10164550)
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| 研究分担者 |
草光 俊雄 東京大学, 教養学部, 助教授 (90225136)
田崎 宣義 一橋大学, 社会学部, 教授 (40107157)
佐藤 毅 一橋大学, 社会学部, 教授 (10061095)
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| キーワード | 百貨店 / 広告 / ファッション / 消費 / 流行 / マーケティング / 大阪 / 東京 |
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| 研究概要 |
本年度は初年度であるため大方の時間と経費は資料の調査・収集に費やされた。百貨店広告とファッション変革・消費革命、百貨店と流行現象の創出者について仮説を立てながら、我々は研究費の交付とともに、高島屋、三越を中心に、戦前のいくつかの代表的百貨店の広告に関する調査を実施した。大阪でも何度か資料調査・収集を行ない、高島屋、阪急および大阪最古の広告代理店萬年社などで、これまで未見のかなりの量の資料を入手し整理した。また東京の三越シルヴァーハウスでも、『花衣』『時好』『三越タイムズ』『三越週報』『大阪の三越』など貴重なPR誌に接し、これらは若干の欠号はあるものの、ほとんどの号がそろって保存されている。これらの資料は、明治中期から昭和戦前期にかけての消費動向・心理、消費水準からの企業マーケティング、販売戦略などを知る上できわめて有益であり、また百貨店相互の比較と同時に、大阪と東京の地域的特性の比較も可能にしている。この時代、日露戦後の経済発展にともなう衣類、日用品等消費市場拡大の先兵として、呉服店から変身した百貨店は力強い販売、広告活動を展開し、日本最初の消費革命、生活革新の演出者の役割をはたした。
こうして得られた資料をもとに、佐藤は大正・昭和期の東京・大阪の社会文化構造、田崎は大阪の町人文化の変化を東京との対比で、草光は婦人雑誌を中心に女性・子供のメディア空間を、西沢は百貨店・商店の店員訓練の問題を中心に検討をすすめた。我々は、研究発表に記載のように、継続している関連研究を各自公表したが、本年度に得られた資料をもとにした本格的な研究の公表は次年度以降になる。
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