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本研究は日本とアメリカの両社会におけるテレビコマーシャル(CM)の中に隠された社会のテーマ・生活様式・思想・形態などを比較分析調査することにより、二つの大国が多様化、又は画一化しつつあるかを検証する。本年度は研究計画に基づきIからIVの段階遂行された:I[ある決められた期間内において両国のコマーシャル(CM)を含んだテレビ番組を12時間録画する(第一段階テープ)];II[第一段階テープを元に第二段階のCMのみのテープ(マスターテープ)の作成とその索引をコンピュータに入力する;III[CMの中の潜在的内容に関して、コーディングをする];IV[コーディングされたデータをコンピュータに入力し、定量分析がなされる。]データ(両国のCM)は日本においては4大ネットワーク(NTV・TBS・FUJI・ASAHI)、アメリカにおいては3大ネットワーク(CBS・NBC・ABC)から収集し、CMのみ録画された第二段階テープも完了した。初期のコーディングも終え、予備分析も始まり、CMにおける潜在的内容を通してみられる文化的価値が示唆された。それに従い画一化・多様化の方向性も明らかになりつつある。定量分析において、画一化は確実に進行していることが考察された。アメリカにおける1/4のCMは画一化の傾向内容を含み、日本においても同様な傾向が確認された。画一化・多様性の比率によると、7対3(アメリカ):9対1(日本)と画一化が圧倒的に上回っていることが示された。しかしながら社会・文化における画一化・多様化はより複雑であるため、現段階で示されたデータのみでは画一化・多様性の方向性を明確にするに至らず、次段階(定性分析)が重要となってくる。
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