| 研究概要 |
本研究では、テレビ広告表現への文化の影響を測定するために、広告表現変数として有名人起用を検討した。文化は、Hofstede(ホフステーデ)による50カ国にわたって行われた実証研究から、5つの次元より構成されることが発見された。本研究は、その研究における対象国の各次元の指標スコアとテレビ広告における有名人起用との関連性を探索的に分析した。Hofstedeの実証研究における対象国から総計10カ国のサンプルを選択した。対象国はブラジル・中国・ドイツ・イタリア・日本・マレーシア・ニュージーランド・韓国・スエーデン及びスイスである。データは、2001年2月から2002年3月まで、各国の主なテレビチャンネルより 18:00〜24:00のテレビ番組を6日間録画することによって収集された。国によってテレビ広告の総サンプル数は異なるが、123本〜347本であった。広告の各変数を諸国のネイティヴの記録者(2〜3人ずつ)に記録させ、その結果を統計的に解析した。回帰モデルに各国のHofstedeによる各文化次元指標スコア(個人主義(IDV)、不確実回避指標(UAI)、権力格差指標(PDI)、男性主義(MAS)、長期的指向性(LTO))を独立変数として扱い、国ごとの広告中の有名人起用比率を従属変数にし、重回帰分析を行った。回帰モデルの説明力は78.8%であり、予測変数IDV(-)及びUAI(+)は有意であった。MAS, PDI及びLTO変数は有意ではなかった。すなわち、個人主義の強い国ではテレビ広告における有名人起用は比較的少なく、個人主義の弱い国では有名人起用が比較的多く見られる。また、不確実回避指標の高い国では有名人起用が比較的多く行われ、不確実回避指標の低い国では、有名人起用が比較的少なくなる。さらに、各国のIDV及びUAI指標スコアを併せて利用すると、各国における有名人の起用に関する説明力及び有名人起用の妥当性に関する予測力が高くなる。本研究は、テレビ広告における有名人起用に関して、ホフステーデによる文化論・モデルの応用可能性を明確にした。本研究で開発されたモデルをさらに強固にするため、対象国の数を増やすことが課題となる。
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