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ストア・ブランドとは、顧客の知覚空間上に形成されている店舗に対する意味の集合体であり、顧客の店舗に対する意味の形成は、店舗で提供される製品やその価格、店舗のサービスや雰囲気、それに関わる広告等のマーケティング活動を通して行われると思われる。しかし、その店舗の製品やサービスに対する評価は、他の競争する店舗との相対的な関係のなかで決定されることも否めない。そこで本研究では、ブランドの意味をブランドの意味構造として、競争相手との関係性を競争構造としてそれぞれ捉え、ブランドの意味構造と競争構造との関係を見ることによって、競争構造の差異がストア・ブランドの意味形成にいかなる影響を与えているかを考察した。
すなわち、本研究の主要仮説である「異なる競争構造の下では、消費者のストア・ブランドの意味解釈が異なる」に対し、調査対象として、ストア・ブランドに対するイメージが比較的安定しており、他店との比較が容易なファストフード店(マクドナルド、モスバーガー、ロッテリア、ミスタードーナツ、ケンタッキー、ウェンディーズ、サブウェイの7店舗)を取り上げ、競争構造が異なると思われるいくつかの国内の地域を選定し(関西・関東の2地区)、そこでの消費者のファストフード店に対するストア・ブランドの意味解釈にいかなる差異があるか、またその差異を形成させる要因を考察した。
また、ファストフードというストアブランドがどのような固有性を有しているかということを、他の製品カテゴリーのブランド(本研究では清涼飲料水)と比較検討を行った。
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