| 研究課題/領域番号 |
12630159
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| 研究種目 |
基盤研究(C)
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| 配分区分 | 補助金 |
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| 応募区分 | 一般 |
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| 研究分野 |
会計学
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| 研究機関 | 早稲田大学 |
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研究代表者 |
廣瀬 義州 早稲田大学, 商学部, 教授 (80140739)
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| 研究分担者 |
渡辺 剛 福岡大学, 商学部, 助教授 (30269493)
藤田 晶子 明治学院大学, 経済学部, 教授 (20227599)
倉田 幸路 立教大学, 経済学部, 教授 (90149146)
西澤 茂 上智大学, 経済学部, 助教授 (10246689)
吉見 宏 北海道大学, 経済学部, 助教授 (90222398)
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| 研究期間 (年度) |
2000 – 2001
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| キーワード | ブランド / ブランド価値評価モデル / ブランド使用料 / プレステージ・ドライバー / ロイヤルティ・ドライバー / エクスパンション・ドライバー / 期待キャッシュ・フロー・アプローチ / 知的財産 |
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| 研究概要 |
ブランド等の知的財産が、企業の経営戦略上、バリュー・ドライバーとしてきわめて重要な位置を占めるようになってきている。しかし、かかる知的財産の識別測定が企業経営にとっても、また投資意思決定にとっても必要となっているにもかかわらず、その価値を客観的に評価する方法が存在していない。本研究は、かかる認識に基づいて、オンバランスに耐えうるブランド価値の客観的評価方法を確立することを目的として、「ブランド価値評価モデル」を構築した。
この「ブランド価値評価モデル」においては、期待キャッシュ・フロー・アプローチに基づき、(1)プレステージ、(2)ロイヤルティおよび(3)エクスパンションの3つのファクターをドライバーとする関数によってブランド価値を算定することとした。
プレステージ・ドライバー(PD)は、ブランドの信頼性によって同業他社よりも安定した高い価格で製品等を販売できることに着目したファクターであり、価格優位性を表している。これは同一業種の中での超過利益額を算定し、そこからブランドに起因した金額をブランド管理費用比率などから抽出することから算定した。
ロイヤルティ・ドライバー(LD)は、リピーターまたはロイヤルティの高い顧客が安定的に存在することによって長期間にわたり一定の安定した販売量を確保できることに着目したファクターであり、売上原価の安定性を1以下に数値化して算定した。
エクスパンション・ドライバー(ED)は、ステータスの高いブランドは認知度も高く、本来の業種または本来の市場にとどまらずに、類似業種、異業種、海外等他の地域へ進出するなどのブランドの拡張力に着目したファクターであり、企業全体の海外売上高成長率と非本業セグメント売上高成長率との平均値により算定した。
また、シミュレーションの結果、規制産業または独占企業におけるPDの算定の不可能性等についても明らかにした。
この他にも、ブランド使用料の算定方法とその考え方、さらにはブランド・マネジメント・モデルも明らかにした。
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