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本研究は環境保全型製品やサービスの魅力度を高め、資源循環や環境保全に結びつくライフスタイルを普及・浸透させるために、企業はどのようなコミュニケーションを行うべきか、そのあり方についての基礎的な研究を行うことが目的であった。3ヵ年に渡る研究を通じて以下の結果が導出された。
1.企業の環境コミュニケーションの効果を測定・分析するために、消費者の環境問題に対する認知や行動に関する国内外の先行研究のレビューを行うと共に、消費者の環境認知の特徴を実際の消費者調査により定性的に分析した。その結果、消費者の環境認知はマスメディアや国の環境政策の影響を受けやすいこと、実行しやすい仕組みを構築することによって環境配慮行動は促進されやすいこと等が明らかになった。
2.1の成果に基づき、「消費者の環境配慮行動規定要因モデル」を構築した。提案モデルは実際の消費者データとの適合度も高く、また、仮定した因果関係が確認でき、妥当であることが示された。
3.消費者の環境配慮行動は、消費者個人の環境問題に対する関心度やかかわりの深さを表す「エコロジー関与」が強く影響を与えていること、この「エコロジー関与」は各企業やマスメディアによる環境情報への接触の高さによって規定されることが見出された。
以上のような研究を通じて、生活者の環境配慮型行動に関する統合モデルを構築することができた。また、環境配慮型行動やライフスタイルを促進させるためには、生活者にわかりやすいルールや参加しやすい仕組みを構築するだけでなく、コミュニケーションを通じて、環境保全の重要性や個人の生活との関連性の強さを理解させることが不可欠であること等が明らかになった。
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