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本研究は、新製品の開発・生産・販売を含む新製品マーケティングの実態及びその成果を規定する要因を析出するために計画された研究である。理論的な研究とともに、実態把握のための調査を行い、次のような結果を得た。
1.新製品成果に関しては多くの先行研究があるが、各研究の分析結果には一般に大きな差異が存在する。これは、一つにはそこで用いられた方法論上の差異に依るところが大きい。新製品成果の規定因分析における方法論上の差異として、分析レベル、評価尺度、データ収集方法、及びデータ情報源をあげ、特に分析レベル(プロジェクトかプログラムか)の違いによる差異が大きいことを明らかにした。
2.新製品の成果規定因研究の創始ともいうべきCooperの概念モデルと検証方法について、その特徴と問題点を明らかにするとともに、その拡張を図ろうとするSong & Parryの研究とを比較し、新製品の成果規定因問題の特質を明らかにした。
3.新製品成果を規定する要因は、企画・開発及び製造段階のみに止まらず、販売過程における活動にも関係する。新製品マーケティング展開における販路の構築と管理の重要性について、中国自動車企業の研究を通して明らかにした。
4.新製品の企画・開発やマーケティングの展開は、流通企業によっても遂行される。特に大手小売企業の独自商品の企画・開発、及びその成果を規定する要因に関する問題を、家電量販店の新商品企画のケースを通して明らかにした。
5.新製品マーケティングを展開するうえで、ブランドのもつ役割は非常に大きい。この視点から、ブランドに関する企業と消費者に対する実態調査を通して、地域企業のブランド戦略や消費者のブランド観の実相について明らかにした。
研究成果の一部は既に学会や研究会等で報告するとともに、幾つかの論文や報告書にまとめて発表した。
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