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大学経営にマーケティングをいかに適用するかを明らかにするため、本研究では、マーケティング理論が生成したアメリカに焦点を当て、大学経営におけるマーケティングの構造を明らかにした。
このため、教育機関をはじめとする非営利組織におけるマーケティング適用の理論を提唱し、実務面と研究面で大きな影響を与えたフィリップ・コトラーの理論の吟味を行った。具体的には、コトラー理論の構造の核となる枠組みとして、公衆に対するマーケティングの概念、戦略的な経営の論理、消費者誘導の論理等に焦点を当て、大学経営への適用の可能性と問題点について検討を行うとともに、マーケティング管理の職務と組織構造を、責任と権限あるライン組織へといかに位置付けるかについて考究した。
また90年代以降のコトラーの理論の進展の方向性について考察を加えるとともに、コトラー以外の論者によるマーケテング適用論がいかなる理論枠組みに基づいて展開されているのかを明らかにするため、収集した文献の中から90年代以降に焦点を当て、コトラー理論の枠組みとの比較に基づくマーケティング・パラダイムの類型化を試みた。
大学が公共的なミッションを果たす教育機関としてその役割を果たすためには、コトラーの理論に見られる「フィットネス型マーケティング」のモデルではなく、学習者にとって真に必要となる教育ニーズへ学習者を誘導するモデルへの転換が求められる。本研究では顧客との関係性重視のパラダイムに基づく大学経営マーケティングの萌芽を確認することができたが、これらのパラダイムが大学経営におけるマーケティングパラダイム転換の契機となることが期待される。
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