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本研究は、地域運営が必ずしも体系化されていないなかで、マーケティング概念を援用して真に住民ニーズに立脚した枠組みを創ることができないかという問題意識から出発し、自治体マーケティングのモデル転換に連動連結した地域運営のマーケティング論的フレームワークを構築することを目的としている。
本年度は、本研究の基盤である「マーケティング・ネットワークの地域モデル」(以下「基本モデル」と呼称)について、次のような精緻化や議論を行った。
まず第一に、非行政主体を中心に置いたネットワークの事例を2つ取り上げて考察することで、基本モデルにおける"究極のネットワーカー"(ネットワーカーの中のネットワーカー)は自治体でなければならないという点を明らかにした。そこでは、(1)経営資源の相対的豊富さ、(2)成果変数に対する全体最適の視点の強さ、(3)成果の分配に関する理念的公平性の具有、(4)地域運営に関する最終的な責任の拠り所、といった点が議論された。
次に、中山間地の事例から導出した基本モデルがそのままでは自治体が大規模化し住民数が増大する都市部に適用できるとは考えにくいなかで、全国初の公設市民運営型中間支援組織を立ち上げるなど都市部でも極めて先進的とされる鎌倉市の事例を調査した。そして、"都市部モデル"とでも称すべき鎌倉の仕組みは、(1)自治体マーケティングにおける関係性モデルへの転換、(2)公設市民運営型中間支援組織の設立とそのマーケティング、(3)((2)を核にした)NPOなどの結節組織レベルにおけるマーケティングのネットワーク化、という3つの要素から構成されていることが明らかにされた。
更に、その都市部モデルは、住民ニーズを吸い上げる既存の"装置"たる議会制民主主義制度が形骸化しつつあるなか、当制度を補完して主体化した住民の真のニーズを実現する「地域運営の革新的な仕組み」であることを主張した。
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