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1、地方都市におけるスーパーマーケット進出と商店街の衰退
昭和30年代初頭より東京や大阪に本部をおくスーパーマーケットが四国の諸都市に進出し、戦前から存在した商店街は顧客の多くを奪われ衰退していった。最終的に、商店街は地域独自のスーパーマーケットを設立して対抗することを選んだことが、とくに、高知県高知市と中村市での聞き取り調査および図書館所蔵の資料から明らかになった。
中村市の場合、東京・大阪資本のスーパーマーケットで販売されている商品は「都会のもの」と認識されたのに対し、地域独自のスーパーマーケットの商品は「田舎のもの」と受け取られたため、売り上げは伸びなかった。こうしたように、昭和30年代の高度経済成長期において、東京・大阪資本のスーパーマーケットが尖兵となり、地方都市住民の嗜好性を東京・大阪発の商品を好むように変化させることになったことを実証的に明らかにできた。
2、スーパーマーケット進出と民俗文化の変容
上記のように、東京・大阪資本のスーパーマーケットでの日用品の購入が好まれるようになると、生活そのものが「東京・大阪」化することとなった。たとえば、もっとも変化したのは、東京・大阪などで流行している衣服が安価に購入できるようになったため、まず衣文化から劇的に変容したことが、徳島市・高知市・中村市での聞き取り調査調査および図書館・文書館所蔵の資料から裏づけられる。
また、人生儀礼では、子どもの誕生日祝いに、子どもが好む「都会」の菓子類を準備することが一般的となっていった。その他の、結婚式や葬式などの人生儀礼は、まだこの段階では伝統性を強く保持しており、高度経済成長期の民俗文化の変容が、子ども文化から生じたことが、徳島市・高知市・中村市での聞き取り調査より明らかとなった。
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