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1.地方都市におけるスーパーマーケット進出と商店街の対抗策と衰退
昭和30年代初頭より、東京や大阪に本部を置くスーパーマーケットが四国の諸都市に進出し、戦前から存在した商店街の顧客の奪った。特に、高知県中村市での調査から、最初は商店街が地域独自のスーパーマーケットを設立して対抗したが、結局は全国展開する大手チェーンのスーパーマーケットに飲み込まれていくというプロセスが明らかとなった。これは全国の中小都市に共通する現象であると思われる。
2.スーパーマーケット進出と民俗文化の変容
当時の人々は、東京・大阪資本のスーパーマーケットの商品は「都会」、地元の店の商品は「田舎」と考え、「都会」の商品を好んで購入するようになった。このため、スーパーマーケットの商品に示された「都会」が、四国の各地に侵食し定着することとなった。
最も好まれた「都会」は、子供の菓子類であった。そのため、子供の誕生日や子供の節供などの人生儀礼、年中行事を通じて「都会」が生活の中に侵入する様子が見て取れる。また、母親もまた惣菜や洋服、子供用品の購入を通じて「都会」化していくこととなった。
こうしたことから、戦後の消費社会化は、子供〜母親〜父親の順で浸透し、伝統的な民俗文化が変容していったことが明らかとなった。このことは、現在の消費文化を考える際にも大いに参考になると思われる。
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